В чем сложность продвижения B2B компаний в интернете?

Разница в продвижении В2С и В2С компаний в интернете – принципиальная. Будет ошибкой нанимать маркетологов, которые имеют только опыт работы с интернет-магазинами. Также seo-специалист и контекстолог не смогут справиться с масштабным проектом, в котором требуется понимание особенностей заключения крупных сделок.

Каким образом работают обычные маркетинговые агентства? Разработка сайта, посадочных страниц, seo-продвижение и контекстная реклама. Эта цепочка действий приносит быстрые и уверенные результаты, подтвержденные многолетней практикой.

Однако если такой алгоритм применить к промышленным и производственным компаниям, результата не будет. Даже с учетом высоких расходов на рекламу и продвижение, получить целевой трафик в b2b сфере намного сложнее, чем в обычных В2С продажах. Какие факторы будут влиять на конверсию и заключение договоров, мы рассмотрим в этой статье.

Маркетолог для В2В – редкая профессия

Прежде всего, не спешите радоваться, если digital-агентство вам обещает быстрые результаты и продажи. Будьте осторожны при планировании стратегии, так как маркетологи с опытом в В2С чаще всего не представляют особенностей работы с крупными промышленными объектами и оборудованием. На вашем сайте будут происходить совершенно другие процессы, которые отличаются от обычных покупок в малом и среднем бизнесе.

Первая причина, почему сложно продвигать b2b проекты – это неумение маркетологов работать с таким масштабом сделок. Сейчас на рынке труда сотни таргетологов и контекстологов, которые прошли курс обучения за 1-2 месяца и готовы недорого брать заказы на рекламу. Однако у них нет ни опыта, ни знаний для последовательной реализации стратегии, да и саму стратегию они не умеют разрабатывать. Их обучают только простейшим шагам – как создать объявление, подобрать ключевые слова и настроить ставки. Это всего лишь базовые понятия, которых явно не хватит для работы.

Рынок специалистов для В2В нуждается в опытных кадрах, которые способны работать с длительными циклами сделок и сложными потребностями целевой аудитории. Продать подъемный кран или настроить рекламу шампуней – это совершенно разный уровень мышления и масштаба сотрудника. Учитывая то, что в В2В продвигаются уникальные товары, то будет ошибкой требовать даже от очень хорошего маркетолога понимания технологических процессов производства и применения вашего оборудования. Здесь нужно потратить время и силы на обучение и подготовку персонала, который будет задействован в рекламе и продвижении.

Маркетолог и руководитель отдела продаж должны иметь достаточно терпения, чтобы получить результаты продвижения онлайн. Цикл сделки может затянуться на несколько месяцев, а такое ожидание и неопределенность снижают мотивацию сотрудников. Понимание всех процессов переговоров и принятия решений помогут выдержать этот период ожидания.

Все время, пока клиент изучает вашу продукцию, необходимо с ним контактировать. Своевременная отработка возражений поможет ускорить принятие решения, а «подогрев» интереса будет поддерживать интерес. Следует учитывать, что замерять конверсию при долгих переговорах очень сложно, это будет влиять на оперативную коррекцию стратегии и внесение изменений.

Особенности работы с целевой аудиторией в B2B

Производство может иметь широкую целевую аудиторию, в каждом сегменте которой имеются свои особенности. Например, простым примером будет реализация информационных систем безопасности для банковской сферы. Тут все понятно кто ЦА — это банки, и с ними нужно работать. А если речь идет о строительной технике и спецтехнике, то здесь уже много потребителей, каждая группа которых имеет свои запросы и интересы. Реализация сайдинга оптом будет еще сложнее для продвижения, так как ЦА разветвляется на дилеров, строителей, архитекторов. При этом с каждой группой потребителей нужно говорить на языке их бизнеса, чтобы наладить долгосрочное сотрудничество. Здесь будет сложно не только организовать коммуникации, но и выстроить рекламную стратегию. На помощь маркетологам в подобном проекте должны прийти технологи и инженера, которые подскажут правильные «боли» каждой категории потребителей.

В b2b решения принимает группа лиц, поэтому всю информацию тщательно анализируют и изучают специалисты. Мнение финансистов, инженеров, технологов будут учтены, но каждый из них ориентируется на свои требования. Многоуровневые согласования, предварительные переговоры – это все нужно пройти, прежде чем попасть на прием к руководителю компании. Не каждый менеджер или продажник способен выдержать такой длительный отбор.

С чего начинается В2В продвижение

Отметим отличия, которые характеризуют стратегию организации продвижения b2b товаров и услуг. В основе должны быть цели предприятия и цели проекта, к которым последовательно будут вас подводить все действия отдела рекламы и маркетинга (или подрядчиков). В зависимости от того, на какой стадии развития находится ваше предприятие, последовательность шагов будет отличаться.

Совершенно различными будут действия по продвижению, если вы ставите разные цели. Сравните:

  • Создание узнаваемого бренда,
  • Укрепление бренда,
  • Расширение дилерских сетей,
  • Увеличение доли рынка,
  • Вывод на рынок нового товара,
  • Удержание клиентов и повторные продажи,
  • Исследование емкости рынка.

Это краткий список целей, которые требуется реализовать в сфере b2b в разное время и на разных этапах. Важно понимать, что роль интернета гораздо шире, чем просто канал продаж и рекламы.

Как лучше продвигать сложные дорогостоящие товары и услуги

Если вы хотите сэкономить, то постарайтесь логически понять – где это имеет смысл. Например, на одностраничном сайте продавать подъемный кран или элитную недвижимость – неразумно. Такой сайт не внушает доверия, не несет достаточно информации и выглядит несолидно. Обычно одностраничные сайты используются для быстрой продажи недорогих товаров, и никак не для крупных объектов за сотни тысяч долларов.

В сфере b2b обязательными должны быть примеры готовых проектов и официальные отзывы клиентов. Причем все эти данные необходимо тщательно оформить, чтобы они не выглядели как фейковые. Кроме того, обязательно используйте профессиональные статьи и обзоры экспертов своей компании, которые будут публиковаться в профильных СМИ (онлайн и офлайн).

Какие бы сложные алгоритмы принятия решений не присутствовали в вашем бизнесе, все равно участниками переговоров являются живые люди. Поэтому сейчас такое большое значение придается коммуникативным навыкам сотрудников, которые общаются с клиентами. Все усилия маркетологов, правильные стратегии, большие рекламные бюджеты будут потрачены зря, если менеджер отдела продаж не отвечает вовремя на звонки и запросы клиентов. Полезным будет организация прослушивания звонков, которое позволит отслеживать эффективность работы. Это можно реализовать при помощи IP-телефонии или SRM-системы.

Сайт для В2В компании – какой он должен быть

Первоочередным вопросом при разработке сайта должна стать ЗАДАЧА, которую нужно решить. То есть начинать разработку сайта нужно с цели, к которой стремимся. Только в таком случае будет достигнут результат. Ошибкой будет пафосный дизайн сайта и большое количество анимации. Такими перегибами страдают молодые разработчики, увлеченные игровыми приложениями. Спокойные цвета, сдержанный дизайн, удобная навигация, точная подача технической информации, качественные фотографии, актуальные прайс-листы, профессиональные описания характеристик и свойств товаров – это безусловное преимущество для сайта крупной компании.

Покажите производственные цеха, оборудование, склады. Фотографии руководителей и ТОР-менеджеров компании покажут «человеческое» лицо вашего бизнеса, а контакты каждого подразделения упростят коммуникации с клиентами. Глупо выглядит сайт, на котором указан 1 контактный телефон и 1 е-мейл офиса. Это некомфортно для клиентов, так как в В2В сфере есть достаточно конкретные потребности в коммуникациях. Прохождение всей цепочки переключений корпоративной АТС будет утомлять, особенно если на связи крупный клиент или руководитель компании.

Как измеряется эффективность продвижения B2B компании

В оценке результатов продвижение сайта и проекта в В2В применяются другие подходы. Мы не можем оценить результаты в количестве заявок с сайта или звонках клиентов. Позиции в поисковых системах тоже не дадут полной картины для достижения целей.

Что мы имеем в В2В бизнесе:

  • Долгая цепочка касаний при продажах.
  • Длительные сроки согласований.
  • Множество лиц, участвующих в принятии решения.
  • Отсутствие прямых продаж.
  • Сложность отслеживания источников трафика.
  • Невозможность оперативной оценки эффективности рекламных каналов.
  • Большая неопределенность в достижении результатов переговоров.

Поскольку результаты отложены по времени, то аналитика будет отставать. Для каждого проекта нужно определять свои критерии оценки, и они должны быть достаточно объективными и адекватными. Будет ошибкой требовать заключения договора в течение 2 недель после запуска рекламы, если цикл сделки составляет 5-6 месяцев. Ускорить процесс переговоров и согласований маркетолог не в состоянии, поэтому важно учитывать специфику бизнеса. На помощь в этих вопросах может прийти бизнес-консультант, который способен организовать эффективные коммуникации на высоком уровне сложности стратегии.

Все записи блога
Хотите получить бесплатную консультацию прямо сейчас?
Мы свяжемся с вами для обсуждения деталей