Різниця в просуванні В2С і В2С компаній в інтернеті – принципова. Буде помилкою наймати маркетологів, які мають тільки досвід роботи з інтернет-магазинами. Також seo-фахівець і контекстолог не зможуть впоратися з масштабним проектом, в якому потрібно розуміння особливостей укладення великих угод.

Яким чином працюють звичайні маркетингові агентства? Розробка сайту, посадочних сторінок, seo-просування і контекстна реклама. Цей ланцюжок дій приносить швидкі і впевнені результати, підтверджені багаторічним практичним досвідом.

Однак якщо такий алгоритм застосувати до промислових і виробничих компаніях, результату не буде. Навіть з урахуванням високих витрат на рекламу і просування, отримати цільовий трафік в b2b сфері набагато складніше, ніж в звичайних В2С продажах. Які фактори будуть впливати на конверсію і укладення договорів, ми розглянемо в цій статті.

Маркетолог для В2В – рідкісна професія

Перш за все, не поспішайте радіти, якщо digital-агентство вам обіцяє швидкі результати і продажу. Будьте обережні при плануванні стратегії, так як маркетологи з досвідом в В2С найчастіше не уявляють особливостей роботи з великими промисловими об’єктами та обладнанням. На вашому сайті будуть відбуватися зовсім інші процеси, які відрізняються від звичайних покупок в малому і середньому бізнесі.

Перша причина, чому складно просувати b2b проекти – це невміння маркетологів працювати з таким масштабом угод. Зараз на ринку праці сотні таргетологів і контекстологів, які пройшли курс навчання за 1-2 місяці і готові недорого брати замовлення на рекламу. Однак у них немає ні досвіду, ні знань для послідовної реалізації стратегії, та й саму стратегію вони не вміють розробляти. Їх навчають тільки найпростішим крокам – як створити оголошення, підібрати ключові слова і налаштувати ставки. Це всього лише базові поняття, яких явно не вистачить для роботи.

Ринок фахівців для В2В потребує досвідчених кадрів, які здатні працювати з тривалими циклами угод і складними потребами цільової аудиторії. Продати підйомний кран або налаштувати рекламу шампунів – це абсолютно різний рівень мислення і масштабу співробітника. З огляду на те, що в В2В просуваються унікальні товари, то буде помилкою вимагати навіть від дуже хорошого маркетолога розуміння технологічних процесів виробництва і застосування вашого обладнання. Тут потрібно витратити час і сили на навчання і підготовку персоналу, який буде задіяний в рекламі і просуванні.

Маркетолог і керівник відділу продажів повинні мати достатньо терпіння, щоб отримати результати просування онлайн. Цикл угоди може затягнутися на кілька місяців, а таке очікування і невизначеність знижують мотивацію співробітників. Розуміння всіх процесів переговорів і прийняття рішень допоможуть витримати цей період очікування.

Весь час, поки клієнт вивчає вашу продукцію, необхідно з ним контактувати. Своєчасна відпрацювання заперечень допоможе прискорити ухвалення рішення, а “підігрів” інтересу буде підтримувати інтерес. Слід враховувати, що заміряти конверсію при довгих переговорах дуже складно, це буде впливати на оперативну корекцію стратегії та внесення змін.

Особливості роботи з цільовою аудиторією в B2B

Виробництво може мати широку цільову аудиторію, в кожному сегменті якої є свої особливості. Наприклад, простим прикладом буде реалізація інформаційних систем безпеки для банківської сфери. Тут все зрозуміло хто ЦА – це банки, і з ними потрібно працювати. А якщо мова йде про будівельну техніку і спецтехніки, то тут вже багато споживачів, кожна група яких має свої запити і інтереси. Реалізація сайдингу оптом буде ще складніше для просування, так як ЦА розгалужується на дилерів, будівельників, архітекторів. При цьому з кожною групою споживачів потрібно говорити на мові їх бізнесу, щоб налагодити довгострокове співробітництво. Тут буде складно не тільки організувати комунікації, а й вибудувати рекламну стратегію. На допомогу маркетологам в подібному проекті повинні прийти технологи і інженери, які підкажуть правильні “болю” кожної категорії споживачів.

У b2b рішення приймає група осіб, тому всю інформацію ретельно аналізують і вивчають фахівці. Думка фінансистів, інженерів, технологів будуть враховані, але кожен з них орієнтується на свої вимоги. Багаторівневі узгодження, попередні переговори – це все потрібно пройти, перш ніж потрапити на прийом до керівника компанії. Чи не кожен менеджер або продажник здатний витримати такий тривалий відбір.

З чого починається В2В просування

Відзначимо відмінності, які характеризують стратегію організації просування b2b товарів і послуг. В основі повинні бути цілі підприємства і цілі проекту, до яких послідовно будуть вас підводити всі дії відділу реклами і маркетингу (або підрядників). Залежно від того, на якій стадії розвитку перебуває ваше підприємство, послідовність кроків буде відрізнятися.

Абсолютно різними будуть дії по просуванню, якщо ви ставите різні цілі. Порівняйте:

  • Створення впізнаваного бренду,
  • Зміцнення бренду,
  • Розширення дилерських мереж,
  • Збільшення частки ринку,
  • Просування на ринок нового товару,
  • Утримання клієнтів і повторні продажі,
  • Дослідження ємності ринку.

Це короткий список цілей, які потрібно реалізувати в сфері b2b в різний час і на різних етапах. Важливо розуміти, що роль інтернету набагато ширше, ніж просто канал продажів і реклами.

Як краще просувати складні дорогі товари і послуги

Якщо ви хочете заощадити, то постарайтеся логічно зрозуміти – де це має сенс. Наприклад, на односторінковому сайті продавати підйомний кран або елітну нерухомість – нерозумно. Такий сайт не вселяє довіри, не несе достатньо інформації і виглядає несолідно. Зазвичай односторінкові сайти використовуються для швидкого продажу недорогих товарів, і ніяк не для великих об’єктів за сотні тисяч доларів.

У сфері b2b обов’язковими повинні бути приклади готових проектів і офіційні відгуки клієнтів. Причому всі ці дані необхідно ретельно оформити, щоб вони не виглядали як фейкові. Крім того, обов’язково використовуйте професійні статті і огляди експертів своєї компанії, які будуть публікуватися в профільних ЗМІ (онлайн і офлайн).

Які б складні алгоритми прийняття рішень не були присутні у вашому бізнесі, все одно учасниками переговорів є живі люди. Тому зараз таке велике значення надається комунікативним навичкам співробітників, які спілкуються з клієнтами. Всі зусилля маркетологів, правильні стратегії, великі рекламні бюджети будуть витрачені даремно, якщо менеджер відділу продажів не відповідає вчасно на дзвінки і запити клієнтів. Корисним буде організація прослуховування дзвінків, яке дозволить відстежувати ефективність роботи. Це можна реалізувати за допомогою IP-телефонії або SRM-системи.

Сайт для В2В компанії – який він повинен бути

Першочерговим питанням при розробці сайту повинна стати ЗАВДАННЯ, яку потрібно вирішити. Тобто починати розробку сайту потрібно з мети, до якої прагнемо. Тільки в такому випадку буде досягнуто результат. Помилкою буде пафосний дизайн сайту і велика кількість анімації. Такими перегинами страждають молоді розробники, захоплені іграми. Спокійні кольори, стриманий дизайн, зручна навігація, точна подача технічної інформації, якісні фотографії, актуальні прайс-листи, професійні описи характеристик і властивостей товарів – це безумовна перевага для сайту великої компанії.

Покажіть виробничі цехи, обладнання, склади. Фотографії керівників і ТОР-менеджерів компанії покажуть “людське” обличчя вашого бізнесу, а контакти кожного підрозділу спростять комунікації з клієнтами. Нерозумно виглядає сайт, на якому вказано 1 контактний телефон та 1 е-мейл офісу. Це некомфортно для клієнтів, так як в В2В сфері є досить конкретні потреби в комунікаціях. Проходження всього ланцюжка перемикань корпоративної АТС буде втомлювати, особливо якщо на зв’язку великий клієнт або керівник компанії.

Як вимірюється ефективність просування B2B компанії

В оцінці результатів просування сайту і проекту в В2В застосовуються інші підходи. Ми не можемо оцінити результати в кількості заявок з сайту або дзвінках клієнтів. Позиції в пошукових системах теж не дадуть повної картини для досягнення цілей.

Що ми маємо в В2В бізнесі:

  • Довгий ланцюжок торкань при продажах.
  • Тривалі терміни узгоджень.
  • Безліч осіб, що беруть участь в ухваленні рішення.
  • Відсутність прямих продажів.
  • Складність відстеження джерел трафіку.
  • Неможливість оперативної оцінки ефективності рекламних каналів.
  • Велика невизначеність в досягненні результатів переговорів.

Оскільки результати відкладені в часі, то аналітика буде відставати. Для кожного проекту потрібно визначати свої критерії оцінки, і вони повинні бути досить об’єктивними і адекватними. Буде помилкою вимагати укладення договору протягом 2 тижнів після запуску реклами, якщо цикл угоди становить 5-6 місяців. Прискорити процес переговорів і узгоджень маркетолог не в змозі, тому важливо враховувати специфіку бізнесу. На допомогу в цих питаннях може прийти бізнес-консультант, який здатний організувати ефективні комунікації на високому рівні складності стратегії.