Разбираемся в customer journey map: как «путешествует» ваш клиент

Customer journey map — это путь клиента вашей компании, который начинается с момента, когда он постепенно осознает потребность в продукте, и заканчивается… никогда! Ведь клиент может осуществить повторную покупку, может докупить другие товары или услуги, или даже стать вашим партнером.

Зачем нужно разрабатывать подробную карту пути клиента?

Когда говорят о необходимости создания customer journey map, почему-то главной целью выделяют «повышении эффективности». Давайте будем честны: вопрос в деньгах. Ведь наиболее ценно понимание, какие точки взаимодействия и источники трафика показывают максимальную конверсию, а какие не приводят потенциальных покупателей. Даже с равным бюджетом, можно увеличить продажи до бесконечности! Просто перераспределив финансы рекламного бюджета из неэффективного в эффективный вид рекламы. Готовы разбираться?

О чем все молчат!

При разработке пути клиента существует две огромнейшие разницы: действующая ли компания или только планирует выйти на рынок. Почему? Даже если собрать максимум информации о конкурентах, пути их клиентов, результатах продаж, аналогичной ситуации для себя вы не добьетесь! Тут самый главный и важный совет: составляйте путь клиента перед открытием компании и дальше каждые 6 месяцев обновляйте ее (конечно, если хотите сохранить свои деньги и получать больше прибыли).

Где искать информацию?

Используйте максимальное число инструментов для объективной картины:

  • Анализ соц сетей;
  • Открытые исследования маркетинговых и рейтинговых агентств;
  • Инструменты аналитики (для веб-продуктов: Google Analytics, Яндекс.Метрика, Roistat, Amplitude, для мобильных продуктов: CleverTap, Яндекс AppMetrica, Adjust Flurry Analytics, Localytics, Branch.io)
  • Запись телефонных звонков, информация с почтового ящика Вашей компании или сохраненные данные чат-ботов.

В крайнем случае, когда данных нет —  смоделируйте ситуацию и поставьте себя на место клиента.

Знай своего клиента в лицо!

Исследования пути клиента начинается банально. Да, именно с клиента. Только в идеальном мире все клиенты проходят путь из точки А (знакомства с продуктом) в точку (продажу) по одному и тому же пути. И различные каналы и точки взаимодействия могут показывать разную результативность в зависимости от самого потребителя.

Что делать?

Сегментировать целевую аудиторию. В результате такой работы вы получите портрет(ы) типовых персонажей. Как это сделать мы подробно описали в данной статье. Уже по этой информации вы будете строить пути пользователей при взаимодействии с вашим бизнесом.

  1. Делите аудиторию на маленькие группы:
  • по социально-демографическому признаку,
  • по географическому расположению,
  • по экономическому и психологическим признакам.
  • по стадии принятия решения: уже хотят купить или только собирают информацию и др.

Чем больше разделение на группы, тем четче и показательней результат.

  1. Для каждой группы используйте инструменты взаимодействия и получения обратной связи с вашими клиентом: анкетирование, опросы, анонимные отзывы, лид магниты и тд.
  2. Управляйте статистикой. Анализируйте, какой процент аудитории максимально лоялен или, наоборот, недоволен продуктом.

От этих результатов и пляшите при создании портрета представителя целевой аудитории.

Бонус от Pirogov Marketing: изучаем пока несуществующих клиентов

Для компаний, которые только выходят на рынок, идеальный анализ по методике 5W (what, who, why, when, where): товар, потребитель, мотивация, момент, точка соприкосновения. Кто купит, какой товар, какие потребности ним удовлетворит, где именно этот клиент его купит, и через какой канал. С помощью этого инструмента анализируйте потребителей конкурентов и изучайте статистику рынка.

«Ну и когда вас ждать?» или Этапы взаимодействия с клиентом

У всего хаотичного есть закономерности. Даже путь нашего неизведанного “зверя” — клиента, можно разделить на этапы. Идеальная методика для этого — AIDAL (внимание, интерес, желание, действие, лояльность).

Стандартно, этапы делятся на следующие:

  • Формирование потребности в товаре или услуге;
  • Поиск подходящего товара или услуги;
  • Сбор информации о товаре/услуге и продавцах;
  • Косвенное знакомство с компаниями и продуктом;
  • Первый прямой контакт (обращение);
  • Покупка/использование;
  • Допродажа или обслуживание;
  • Рекомендации/повторные продажи;
  • “Адвокат” бренда.

Для каждого из этих этапов прописывайте, какие вообще существуют каналы взаимодействия, и какие используете вы.

Бонус от Pirogov Marketing: упрощайте, сокращайте!

Те компании, которые используют CRM-системы, могут выстроить более подробную карту. Для этого следует посмотреть на воронку продаж и стадии жизненного цикла клиента (статусы). Если ваши менеджеры рассылают персональные коммерческие предложения, посещают приватные встречи с клиентом, проводят презентации или семинары — это также точки взаимодействия.

Каналы взаимодействия с клиентом: «… ты меня не видел, но я то тебя видел!»

Стоит сразу понимать, что выявление каналов желательно проводить для каждой отдельной аудитории. Но на первоначальном этапе для новых компаний можно и составить общий путь клиента.

Делим специфические и неспецифические каналы

Специфические каналы, это те, которые используются именно для определенной категории клиентов. Например, VIP-ам часто предлагают посетить закрытые презентации или пробные показы. 

Если ваша категория потребителя на этапе окончательного принятия решения обратится, допустим, в салон красоты, видит соответствующее объявление в FB, Instagram, ВКонтакте, на баннерной рекламе, стоит ли считать что только последний канал был единственным, который привел к покупке? Нет!

Если клиент на определенном этапе имел взаимодействие через несколько каналов, то конверсия перехода с этого этапа делится пропорционально между каналами. Лишь после A/B теста, когда бюджет на определенные каналы будет меняться, можно более точно определить эффективность каждого из доступных!

Пути клиента или сценарии взаимодействия

Вот тут потребуется художественные навыки… Шутка. Используйте инструменты вроде uxpressia.com и realtimeboard.com.

Либо банально постройте Excel таблицы, где по горизонтали разместите этапы и каналы, а по вертикали — портреты представителей сегментов целевых аудиторий и их поведение: действия, мысли, чувства. Исходя из этого для каждой аудитории на каждом этапе и для каждой точки взаимодействия вы можете прописать мотивацию к действию и демотивацию (барьеры), а также боли — проблемы, которые решаются принятием решения именно сейчас.

В результате, у вас получится сводная таблица, которая покажет, на каком этапе у вас минимальный контакт с аудиторией (а, значит, канал взаимодействия неэффективен и не стоит выделенного бюджета), а на каком этапе и с помощью какого инструмента лучше всего можно продать.

Вот как это сделали мы для компании в области розничных продаж дверей. На примере одного из сегментов целевой аудитории клиента —  женщины в возрасте 25-35 лет, замужем, имеет ребенка, трудоустроены на должности среднего звена с регулярным доходом от 300$ в месяц, в процессе капитального ремонта собственной квартиры.

Разбираемся в customer journey map: как «путешествует» ваш клиент

В нашем примере, мы добавили эти акценты для дальнейшего совершенствования рекламных кампаний и сайта.

Разбираемся в customer journey map: как «путешествует» ваш клиент

Совет от Pirogov Marketing: используйте цифры!

Если у  вас есть данные сквозной аналитики, на каждом этапе для каждого канала вы можете прописать процент «потерянных» клиентов и определить конверсию. Это позволит еще более глубоко изучить поведенческие факторы клиента. Например, с рекламы в FB перешел на сайт, просмотрел страницу о компании, и дальше вышел. Контакт был, но клиент потерян. Значит, стоит обновить информацию на сайте, или, возможно, провести редизайн сайта.

Ниже приведен графический пример пути клиента:

НЕ стройте карту клиента, если НЕ хотите узнать:

  • Что и через какие конкретные каналы коммуникации предлагать своей аудитории.
  • На каком действительно этапе и почему теряются клиента.
  • Что можно улучшить у вас на сайте, в продукте, в рекламной кампании.
  • Где у вас в компании процессы разлаженны и на чем “прогорает” бюджет.
  • Какая у вас на самом деле действенная маркетинговая стратегия.

Хотите увидеть результат, но не готовы тратить дни или даже недели на построение customer journey map? Наша компания компетентно разберет поведенческие сценарии ваших потребителей и предоставит даже рекомендации по улучшению вашей маркетинговой стратегии!

Все записи блога
Хотите получить бесплатную консультацию прямо сейчас?
Мы свяжемся с вами для обсуждения деталей