Customer journey map – це шлях клієнта вашої компанії, який починається з моменту, коли він поступово усвідомлює потребу в продукті, і закінчується … ніколи! Адже клієнт може здійснити повторну покупку, може докупити інші товари або послуги, або навіть стати вашим партнером.

Навіщо потрібно розробляти детальну карту шляху клієнта?

Коли говорять про необхідність створення customer journey map, чомусь головною метою виділяють «підвищенні ефективності». Давайте будемо чесні: питання в грошах. Адже найцінніше розуміння, які точки взаємодії і джерела трафіку показують максимальну конверсію, а які не призводять потенційних покупців. Навіть з рівним бюджетом, можна збільшити продажі до нескінченності! Просто перерозподіливши фінанси рекламного бюджету з неефективного в ефективний вид реклами. Чи готові розбиратися?

Про що всі мовчать!

При розробці шляху клієнта існує дві величезні різниці: діюча компанія або тільки планує вийти на ринок. Чому? Навіть якщо зібрати максимум інформації про конкурентів, шляхи їх клієнтів, результати продажів, аналогічній ситуації для себе ви не досягнете! Тут найголовніше і важливе рада: складайте шлях клієнта перед відкриттям компанії і далі кожні 6 місяців оновлюйте її (звичайно, якщо хочете зберегти свої гроші і отримувати більше прибутку).

Де шукати інформацію?

Використовуйте максимальне число інструментів для об’єктивної картини:

  • Аналіз соціальних мереж;
  • Відкриті дослідження маркетингових і рейтингових агентств;
  • Інструменти аналітики (для веб-продуктів: Google Analytics, Яндекс.Метрика, Roistat, Amplitude, для мобільних продуктів: CleverTap, Яндекс AppMetrica, Adjust Flurry Analytics, Localytics, Branch.io)
  • Запис телефонних дзвінків, інформація з поштової скриньки Вашої компанії або збережені дані чат-ботів.

В крайньому випадку, коли даних немає – змоделюймо ситуацію і поставте себе на місце клієнта.

Знай свого клієнта в обличчя!

Дослідження шляху клієнта починається банально. Так, саме з клієнта. Тільки в ідеальному світі все клієнти проходять шлях з точки А (знайомства з продуктом) в точку (продаж) за одним і тим самим шляхом. І різні канали і точки взаємодії можуть показувати різну результативність в залежності від самого споживача.

Що робити?

Сегментувати цільову аудиторію. В результаті такої роботи ви отримаєте портрет (и) типових персонажів. Як це зробити ми докладно описали в даній статті. Вже з цієї інформації ви будете будувати дороги користувачів при взаємодії з вашим бізнесом.

  1. Делите аудиторію на маленькі групи:
    -по соціально-демографічною ознакою,
    -за географічним розташуванням,
    -з економічного і психологічними ознаками.
    -по стадії прийняття рішення: вже хочуть купити або тільки збирають інформацію і ін.

Чим більше поділ на групи, тим чіткіше і показово результат.

2. Для кожної групи використовуйте інструменти взаємодії та отримання зворотного зв’язку з вашими клієнтом: анкетування, опитування, анонімні відгуки, лід магніти і тд.
3 Керуйте статистикою. Аналізуйте, який відсоток аудиторії максимально лояльний або, навпаки, незадоволений продуктом.

Від цих результатів і танцюйте під час створення портрета представника цільової аудиторії.

Бонус від Pirogov Marketing: вивчаємо поки неіснуючих клієнтів

Для компаній, які тільки виходять на ринок, ідеальний аналіз за методикою 5W (what, who, why, when, where): товар, споживач, мотивація, момент, точка дотику. Хто купить, який товар, які потреби ним задовольнить, де саме цей клієнт його купить, і через якийсь канал. За допомогою цього інструменту аналізуйте споживачів конкурентів і вивчайте статистику ринку.

«Ну і коли вас чекати?» або Етапи взаємодії з клієнтом

У всього хаотичного є закономірності. Навіть шлях нашого незвіданого “звіра” – клієнта, можна розділити на етапи. Ідеальна методика для цього – AIDAL (увага, інтерес, бажання, дія, лояльність).

Стандартно, етапи діляться на наступні:

  • Формування потреби в товарі чи послузі;
  • Пошук відповідного товару або послуги;
  • Збір інформації про товар / послугу і продавців;
  • Непряме знайомство з компаніями і продуктом;
  • Перший прямий контакт (звернення);
  • Купівля / використання;
  • Допродаж або обслуговування;
  • Рекомендації / повторні продажі;
  • “Адвокат” бренду.

Для кожного з цих етапів прописуйте, які взагалі існують канали взаємодії, і які використовуєте ви.

Бонус від Pirogov Marketing: спрощуйте, скорочуйте!

Ті компанії, які використовують CRM-системи, можуть вибудувати більш детальну карту. Для цього слід подивитися на воронку продажів і стадії життєвого циклу клієнта (статуси). Якщо ваші менеджери розсилають персональні комерційні пропозиції, відвідують приватні зустрічі з клієнтом, проводять презентації або семінари – це також точки взаємодії.

Канали взаємодії з клієнтом: «… ти мене не бачив, але я то тебе бачив!»

Варто відразу розуміти, що виявлення каналів бажано проводити для кожної окремої аудиторії. Але на початковому етапі для нових компаній можна і скласти загальний шлях клієнта.

Ділимо специфічні і неспецифічні канали

Специфічні канали, це ті, які використовуються саме для певної категорії клієнтів. Наприклад, VIP-ам часто пропонують відвідати закриті презентації або пробні покази.

Якщо ваша категорія споживача на етапі остаточного прийняття рішення звернеться, припустимо, в салон краси, бачить відповідне оголошення в FB, Instagram, ВКонтакте, на банерній рекламі, чи варто вважати що тільки останній канал був єдиним, який привів до покупки? Ні!

Якщо клієнт на певному етапі мав взаємодія через кілька каналів, то конверсія переходу з цього етапу ділиться пропорційно між каналами. Лише після A / B тесту, коли бюджет на певні канали буде змінюватися, можна більш точно визначити ефективність кожного з доступних!

Шляхи клієнта або сценарії взаємодії

Ось тут потрібно художні навички … Жарт. Використовуйте інструменти на зразок uxpressia.com і realtimeboard.com.

Або банально побудуйте Excel таблиці, де по горизонталі розмістіть етапи і канали, а по вертикалі – портрети представників сегментів цільових аудиторій і їх поведінка: дії, думки, почуття. Виходячи з цього для кожної аудиторії на кожному етапі і для кожної точки взаємодії ви можете прописати мотивацію до дії і демотивацію (бар’єри), а також болі – проблеми, які вирішуються прийняттям рішення саме зараз.

В результаті, у вас вийде зведена таблиця, яка покаже, на якому етапі у вас мінімальний контакт з аудиторією (а, значить, канал взаємодії неефективний і не варто виділеного бюджету), а на якому етапі і з допомогою якого інструменту найкраще можна продати.

Ось як це зробили ми для компанії в області роздрібних продажів дверей. На прикладі одного з сегментів цільової аудиторії клієнта – жінки у віці 25-35 років, заміжня, має дитину, працевлаштовані на посади середньої ланки з регулярним доходом від 300 $ в місяць, в процесі капітального ремонту власної квартири.

Розбираємося в customer journey map: як «подорожує» ваш клієнт

У нашому прикладі, ми додали ці акценти для подальшого вдосконалення рекламних кампаній і сайту.

Розбираємося в customer journey map: як «подорожує» ваш клієнт

Порада від Pirogov Marketing: використовуйте цифри!

Якщо у вас є дані наскрізний аналітики, на кожному етапі для кожного каналу ви можете прописати відсоток «втрачених» клієнтів і визначити конверсію. Це дозволить ще більш глибоко вивчити поведінкові фактори клієнта. Наприклад, з реклами в FB перейшов на сайт, переглянув сторінку про компанію, і далі вийшов. Контакт був, але клієнт втрачений. Значить, варто оновити інформацію на сайті, або, можливо, провести редизайн сайту.

Нижче наведено графічний приклад шляху клієнта:

НЕ будуйте карту клієнта, якщо НЕ хочете дізнатися:

  • Що і через які конкретні канали комунікації, пропонуючи аудиторії.
  • На якому дійсно етапі і чому губляться клієнта.
  • Що можна поліпшити у вас на сайті, в продукті, в рекламній кампанії.
  • Де у вас в компанії процеси розладнаність і на чому “прогорає” бюджет.
  • Яка у вас насправді дієва маркетингова стратегія.

Хочете побачити результат, але не готові витрачати дні або навіть тижні на побудову customer journey map? Наша компанія компетентно розбере поведінкові сценарії ваших споживачів і надасть навіть рекомендації щодо поліпшення вашої маркетингової стратегії!