Сегментация целевой аудитории: научим «разделять и властвовать»

А вы знаете своего покупателя в лицо? Нет? Тогда эта статья must have для прочтения вами прямо сейчас!

Кому и зачем нужно сегментировать ЦА?

Казалось бы, на каждом углу твердят, что сегментация ЦА — это возможность найти потайной ключик к своему клиенту, и продать ему все, что у вас есть, без зазрения совести.

Но внушительная часть маркетологов забывает: сегментировать нужно не только тогда, когда есть что продавать. Сегментировать нужно и перед созданием нового продукта или услуги (ох уж эти стартапы…). Ведь определение болей и потребностей ЦА играет в две стороны:

  • Знаем продукт и его функции —  определяем, кто заинтересован в них.
  • Знаем незакрытые потребности аудитории на рынке — создаем под них уникальный продукт.
  • Кстати, в этой плоскости открывается еще один важный момент: ВСЕГДА вместе с анализом ЦА нужно проводить анализ вашего продукта! Почему? Читайте дальше.

Когда делать сегментацию?

Еще один важный вопрос, на который также большинство отвечает неверно.

Сегментирование и определение портрета представителя ЦА нужно делать в нескольких случаях:

1. Разработка или обновление маркетинговой стратегии. Когда вы только определяете потайные дороги к сердцу клиента, понятно, вы пытаетесь узнать больные места, лекарством к которым станет ваш продукт. Тут подойдет классическая схема сегментации на малые группы по ключевым признакам.

2. Выход новой компании на рынок. В этом случае вы выполняете главную работу — определяете позиционирование продукта на рынке, и уже только потом создаете существенно новую маркетинговую стратегию. В данном случае подойдет стратегия 5W (6W).

3. Создание нового продукта. Как уже говорилось выше, мы изначально определяем тайные или явные потребности, которые пока не удовлетворены существующими продуктами, и уже лишь потом выпускаем этот продукт. Тут прекрасно подойдет для базовой оценки Лестница Ханта (кстати, это главный принцип, которым на сегодня пользуются все маркетологи для определения «теплоты» клиента).

Где искать информацию об аудитории: интернет знает все!

Когда говорят, что интернет за всеми следит, вспоминают теорию великого заговора. Ну что ж… Да, интернет за всеми следит. По крайней мере за теми, кто это позволяет делать. И информацию, которая есть в сети, глупо игнорировать. Поэтому сбор данных о ЦА стоит начать именно с сети:

1. Системы аналитики действующего бизнеса: Яндекс.Метрика, Google Аналитика, Roistat.

2. Информация от ваших менеджеров по продажам и записи телефонных разговоров с клиентами

3. Социальные сети: страницы, тематические сообщества и группы.

4. CRM-системы и база данных компании.

5. Тематические форумы и СМИ.

6. Рейтинговые и информационные агентства с данными открытого типа.

7. Статистические службы.

Кроме источников, из которых информацию нужно только взять и обработать, есть и другие способы, которые подойдут для B2B рынка и сложных ниш с низким уровнем информации о покупателе:

  • Личное интервью с клиентом.
  • Онлайн-опросы.
  • Кейсы конкурентов.
  • Классическая модель сегментации аудитории: вижу, изучаю, узнаю.

Современные маркетологи выделили несколько сотен (только вдумайтесь!) критериев сегментации ЦА. С одной стороны — это прекрасно, клиента точно можно изучить под микроскопом, с другой стороны — пока клиента изучишь, он уже измениться минимум по половине критериев. Мы предлагаем анализ, который позволит максимально углубиться до потребительских стимулов:

1. Демографические факторы: пол, возраст.

2. Геолокация: страна, регион, город или поселок. Иногда здесь выделяют такие критерии, как климат, насыщенность населения и развитость городской инфраструктуры.

3. Социально-экономические: семейный статус, наличие детей, сколько детей, возраст детей, есть ли другие лица на попечительстве или в опекунстве, наличие образования, трудоустройство и должность, уровень дохода и его регулярность. Тут дополнительно можно сегментировать по типу поколения, политическим и религиозным взглядам, интересам, бытовым привычкам.

4. Поведенческие: особенности взаимодействия с продуктом, особенности взаимодействия с компанией, мотивация к покупке, привычки в покупках.

5. Психографические: ценности, мотивация, гражданская позиция.

6. В2В: отрасль, сфера деятельности, масштаб компании, ЛПР, ДПР, кто входит закупочный комитет, должность в компании, сезонность и периодичность продаж, уровень знакомства с продуктом.

На самом деле, по каждому критерию желаемые признаки классификации можно выделять до бесконечности. При этом, маркетологи рекомендуют брать не меньше 10.

Сегментацию можно проводить несколькими путями. И мы поделимся с вами своим секретом. Если вам сложно начать с начала — то есть выбора критериев для анализа, пойдите от обратного. Опишите

  • сначала тех клиентов, с кем вам совершенно не выгодно работать,
  • далее с кем, в принципе то и можно работать, но нежелательно
  • и тех, кто является вашей самой самой целевой аудиторией.

С помощью онлайн-инструментов или банального Excel создайте таблицу.  По вертикали укажите группы и подгруппы критериев, а по горизонтали — на сколько это ваш “желаемый” клиент.

Пример 1: В2С

Вот как это делали мы при подготовке портрета ЦА для компании в сфере продаж “мужских” товаров.

Сегментация целевой аудитории: научим «разделять и властвовать»

Сам перечень критериев довольно длинный, но для общей картины, как строить сетку  —  этого достаточно.

Что мы получили?

Описание 1-1 – 1-3: Наши довольные клиенты: это мужчины в возрасте 25 -35 лет из столицы и крупных городов. Они всегда заранее оплачивают товар, заказывают на большие средние чеки, лояльны к компании, делают заказ 10-15 раз в год, оставляют отзывы и рекомендуют наш товар знакомым, так как хорошо разбираются в товаре и довольны качеством и уровнем нашего сервиса.

Описание 2-1 – 2-3: Сложные клиенты: женщины любого возраста, потому что они не разбираются в товаре, заказывают чаще всего на подарок мужчине 1-2 раза в год, занимают много времени консультации с менеджером, средний чек в 3 раза ниже мужчин.

Описание 3-1 – 3-3: Лучше не работать: Женщины, любого возраста, с мелких городов, оплачивают сугубо по наложенному платежу, крайне часто не приходят за товаром, в виду чего мы несем убытки на доставку товара в обе стороны, реклама на такую целевую аудиторию совершенно не окупается…

Пример 2: B2B

Вот как это делали мы при подготовке портретов ЦА для компании в области выпуска оборудования для автоматизации производства.

Сегментация целевой аудитории: научим «разделять и властвовать»

Как и в первом примере, мы выделяем наиболее значимые характеристики собирательного образа желанных клиентов, и тех, с кем работать не рекомендуется.

Описание 1-1 – 1-4: Наши довольные клиенты это авиационные заводы с численностью сотрудников более 2000 чел., высоким уровнем интеллектуальных ресурсов и культурой производства. На них приходится 60% оборота нашей компании, используют автоматизацию производства, поэтому мы общаемся с ними на одном языке, продажа и внедрение нашего оборудования проходит быстро и безболезненно для обеих сторон. Даже после окончания гарантийного срока обслуживания они обращаются к нам для дальнейшего сервисного обслуживания нашей линейки автоматизации производства.

Описание 2-1 – 2-4: Сложные клиенты из отрасли машиностроения с численностью сотрудников до 2000 чел., на них приходится 20% оборота нашей компании, только планируют внедрять автоматизацию производства, предварительно проводят тендеры, но техническая, интеллектуальная и культурная подготовка их производства, для внедрения автоматизации, крайне слабая. Из за чего, в пределах гарантийного обслуживания, мы вынуждены часто выезжать к ним на устранения поломок по их же ошибкам.

Описание 3-1 – 3-4: Лучше не работать. Предприятия металлообработки с малой численностью сотрудников, не готовы внедрять автоматизацию производства, так как нет ни малейшего понятия о ней. Не готовы ни финансово, ни интеллектуально к этому.  Исключить такую аудиторию из всех рекламных активностей нашей компании.

При этом, компания может выделить новые “типы” клиентов, с которыми ранее не было контакта и продумать возможные варианты точек касания с такими клиентами. К примеру это могут быть: вагоностроительный или автомобильные заводы.

Обратите внимание, что принцип сегментации клиентов что в B2B, что в B2C практически одинаков, просто параметры отличаются.

У вас получился собирательный образ представителя вашей целевой аудитории. Теперь вы понимаете с кем 100% хотите работать, с кем, в принципе, можно работать, а с кем лучше не работать. Но это только собирательный образ, а наша задача теперь сделать типовых персонажей нашей целевой аудитории, то есть еще “глубже” понять их хотелки,  ожидалки, характеристики товара/услуги, которые для них важны. Идеальнейший вариант понять это – послушать  записи телефонных разговоров ваших менеджеров по продажам. Если у вас есть такие записи, или пообщаться с ними, если таковых нет.

Если речь о B2B то здесь скорее всего события будут развиваться так:

  • Технический специалист ищет решение задачи в интернете по указанию вышестоящего руководства.
  • Закупочный комитет рассматривает решение, которое нашел технарь и передает на утверждение директору.
  • Директор принимает окончательное решение о покупке.

И наша задача преподнести продукт или услуги так, чтобы они удовлетворили всех членов закупочного комитета.

Если речь о B2С то здесь:

  • Муж ищет по тех характеристикам авто, компьютер, итд.
  • Изучает отзывы, согласовывает с друзьями, супругой.
  • Решение принимается совместно с супругой.

Другой вариант B2C:

  • Супруга нашла путевку в Египет.
  • Изучает отзывы, общается с подругами, кто уже летал туда на отдых, согласовывает с мужем и детьми.
  • Решение принимается совместно всей семьей.

Визуализируем эти данные:

Сегментация целевой аудитории: научим «разделять и властвовать»

Дальше мы раскроем вопрос построения портретов типовых персонажей.

Но перед этим напомню вам, протертую до дыр, банальную истину:

  • Люди покупают не дрель, а ощущение комфорта в квартире (эмоция). Дрель нужна для того, что бы просверлить отверстие в стене; отверстие нужно, чтобы туда поместить крепеж; крепеж нужен для того чтобы на него повесить полку; полка нужна чтобы на ней хранить вещи и иметь быстрый доступ к этим вещам.
  • Люди покупают не лекарство, а улучшение своего самочувствия.
  • Люди покупают не автомобиль, а комфорт передвижения (эмоция).
  • Люди покупают не бронированную дверь или антивирус, а свою безопасность.
  • Предприятия покупают не новые станки, а возможность сэкономить на производстве и сотрудниках, чтобы сократить цикла производства, увеличить кол. единиц товара в единицу времени и в итоге увеличить оборот предприятия…

И так до бесконечности…

Задумайтесь прямо сейчас, а для чего покупают ваш товар или услуги? Какие вопросы и проблемы он решает в итоге?

Сегментирование 5W (6W): не важно — что, а важно — как и кому.

Методика Марка Шеррингтона — это техника, которая позволяет продать любой продукт, важно знать, при каких обстоятельствах стоит это делать.

Наиболее полезна она будет для новых компаний. Почему? Когда компания только выходит на рынок, у нее есть продукт, но нет позиционирования. Это кристально-чистая история и поле для деятельности. Даже с типичным продуктом можно захватить внушительную аудиторию и даже отнять клиентов у конкурентов.

5W: What? Who? Why? When? Where?

Что продаем? Описание продукта, его уникальных характеристик, выгод, преимуществ, ценностей.

Кому продаем? Общий портрет клиента, насколько его можно воссоздать, опираясь на изучение потребителей конкурентов.

Почему (зачем) товар купят? Какую боль или пробел клиент восполнит именно этим продуктов (его уникальной функцией).

Когда? Сезонность или временные обстоятельства покупки.

Где? Каналы осуществления покупки или уникальные обстоятельства.

Как? Какие интересы, стимулы, преимущества (явные или скрытые) удовлетворит покупка именно при таких обстоятельствах?

Отвечая последовательно на эти вопросы, вы строите ментальную карту с массой путей и развилок. Подготовив полноценную развилку на 6 путей для каждого портрета потенциального клиента, вы создаете сценарий работы и формируете ваше уникальное позиционирование.

Лестница Ханта: было бы кому, нашли бы что продать

Какой клиент самый желанный? Тот, который готов купить именно ваш товар по указанной цене с искомыми его характеристиками.

Все помним?

 — …А у вас нет такого же, но с перламутровыми пуговицами?

 — К сожалению, нет.

 — Нет? Будем искать…

Лестница Ханта определяет, на каком этапе готовности к покупке находиться клиент.

1. Безразличие или неосведомленность. Клиент не знает, что продукт существует, или не определил для себя необходимость покупки.

2. Осведомленность или осознание проблемы. Клиент знает, что существует продукт или определил, что указанный товар с конкретными характеристиками готов был бы купить.

3. Поиск решения или сравнение. Клиент ищет искомый товар или сравнивает доступные товары по критериям, которые могли бы его удовлетворить.

4. Выбор компании. Клиент ищет продавца, готового предоставить ему искомый товар на максимально выгодных условиях.

5. Покупка. Клиент готов осуществить сделку.

Как сегментация по указанным критериям поможет компаниям, которые не определились с продуктом? Все просто. Если в рамках конкретной ниши или отрасли выявить существенный пробел — незакрытую потребность аудитории в конкретном товаре, то, выпуская указанный товар можно сформировать свой микрорынок.

Финальный “портрет”

В результате любого из вышеописанных методов сегментации у вас получится несколько портретов представителей целевой аудитории.

Пример 3: Различные портреты покупателей компьютерной мыши.

Сегментация целевой аудитории: научим «разделять и властвовать»

Для каждого сегмента ЦА вы определяете идеальных персонажей, которые описывают ваших покупателей и их характерные особенности.

Сегментация целевой аудитории: научим «разделять и властвовать»

Екатерина работает дизайнером интерьеров в крупной компании, ей 30 лет, она очень креативная личность. Примерный доход 3,5-5 тыс. у.е. Живет в столице. В совершенстве владеет английским языком. Фанат своего дела, всегда в курсе всех новинок дизайна так как постоянно мониторит лидеров мнений, специализированные форумы, изучает информацию на английском языке. В свободное время посещает различные тематические выставки, общается с коллегами, состоит в обществе дизайнеров. Она любит путешествовать по миру и ведет активный образ жизни. У нее высокие требования  к компьютерной технике и комплектующим. К компьютерной мышке следующие требования: сверхточная мышка, более 4000 dpi, беспроводная, наличие доп. клавиш, эргономичная мышка с удобным типом хвата и тд…

Чем подробней и насыщенней ваш портрет, тем больше перспектив вы открываете для маркетинговой стратегии. Получив конкретную информацию о покупателе, его интересах, проблемах, местах “обитания” вы можете выбрать действенный инструмент влияния на интерес к вашему товару через рабочие каналы взаимодействия.

Изучайте, анализируйте, и используйте все возможности современного маркетинга, чтобы создать и завоевать своего собственного лучшего клиента.

А если вам кажется, что приведенные модели анализа слишком сложные, мы готовы предоставить вам компетентную помощь экспертов в области системного маркетинга! Просто свяжитесь с нами для короткой, но емкой бесплатной консультации!

Все записи блога
Хотите получить бесплатную консультацию прямо сейчас?
Мы свяжемся с вами для обсуждения деталей