Твердотопливные котлы: Как мы победили сезонный спад продаж для сегмента B2B

Сезонный спад продаж — негативная, но уже привычная для B2B рынка характеристика. Многие компании считают, что бороться с таким явлением глупо и даже бессмысленно. Так, один или даже два раза в год спрос на товары и услуги в отрасли B2B (и даже в B2С) показывает спад минимум на 40-60% (а в некоторых сегментах и до 100%). На такой волне обычно закрывается 3-5% компаний, которые вовремя не подготовили финансовую «подушку». Несмотря на привычные «качели» украинского рынка, грамотный маркетолог с опытной командой могут полностью предотвратить такую ситуацию. Классически используются элементы PR, работа с ценовой политикой, и даже управление мотивацией персонала. Но, в нашем случае, мы глубже прониклись проблемами клиента и пошли разумным, но нестандартным путем. 

Встречают по одежке…

К нам обратился директор компании в сфере продаж и монтажа котельного оборудования в смешанном сегменте (В2В и В2С). На волне уже привычного, как оказалось, для компании сокращения объема продаж в период ноября-февраля, фирма решила резко (почти в конце НЕсезона) бороться со спадом прибыли. Ведь нужно закупать сырье для производства по сниженным ценам на склад, и финансовой «подушки», естественно, нет. 

kotli

«Мы точно провалим этот проект!»

Казалось бы, цель фактически не выполнима: показать рост продаж на те самые 40-60%, когда как раз самый период затишья. Но глупо бросать весла еще на берегу.

Что мы получили для работы от клиента?

  • Действительно конкурентоспособный товар.
  • Почти рабочий отдел продаж (точнее, один специалист —  универсальная хрупкая женщина, которая знает о котлах, наверно, даже больше их проектировщиков).
  • Классический сайт «корпоративно-бизнес-каталог».
  • Внушительный YouTube-канал. 
  • Готовность работать по всем канонам маркетинга (ну, почти). 

Задача, которую нам поставили, так и звучала: поднять продажи, чтобы в месяц поступило 50 заявок!

Да, это все. И нам пришлось самим себе ставить цели и KPI, проводить маркетинговый анализ и разрабатывать стратегию, фактически, с нуля. А в условиях, когда «часики то тикают», это оказалось действительно титаническим трудом.

Твердотопливные котлы: Как мы победили сезонный спад продаж для сегмента B2B

Где обитает клиент?

Самое сложное для маркетолога — не реализовать стратегию, а убедить в ее адекватности владельца бизнеса. И тут на чашу весов кладутся два камня: делать, как будет нравится клиенту, или делать качественно. И вот что мы имеем ввиду…

Проанализировав бизнес-процессы клиента, мы выявили следующие проблемы:

  • Действительно слабая система как учета, так и автоматизации работ (это при том, что клиент работает в смешанном сегменте «дилеры-конечный потребитель». Единственный инструмент — CRM-система, и тот без должной настройки и интеграции. 
  • Сложная система обработки заказов, которая «теряла» реально готовых купить товар клиентов. 
  • Несмотря на прокаченный YouTube канал и наличие базового сайта, полное отсутствие стратегии (как и рабочих каналов) электронного маркетинга. 
  • Также полное отсутствие грамотно настроенных аналитических инструментов. 

Если с первыми пунктами все стандартно для большинства компаний, то последний пункт удивил. Так как руководство компании было полностью убеждено, что продажи через интернет практически не идут. Соцсети — для подростков, там якобы аудитория компании «не обитает». Казалось бы, руководство, как никто иной, должно знать лучше даже маркетологов свою ЦА. Но этот случай — яркий и очень показательный… Хотя мы этому факту и не обрадовались. 

«Наша песня хороша, начинай сначала!»

Да, мы начали с анализа конкурентов, построения портрета ЦА, разработки customer journey map.

Какие опорные точки мы получили:

analyz_konkurenti_kotli

По сути, это стала наша путевая карта: что сделать, в каком направлении улучшать, и как это превратить в заявки, а значит — прибыль. 

Какие решения мы предложили:

  • Внедрить SMM. Да, это главная болевая мозоль в связи со взглядами руководства.
  • Таргетированная реклама. 
  • Контекстная реклама + Google Shopping
  • Внедрение полноценного SEO продвижения

Почему именно эти инструменты мы выбрали? Если вам кажется, что роль сыграла наша специализация, вы ошибаетесь…

Маленький ликбез: по данным аналитического агентства GfK Ukraine, на сегодня в Украине более 20 млн. жителей являются активными пользователями интернета. Из них 36% — регулярно делают покупки в сети. 

Это тот процент, на который у нас скачут продажи в межсезонье. Остальной объем продаж мы планировали наращивать за счет оптимизации и автоматизации бизнес-процессов на всех уровнях. И это дало существенные результаты, которыми мы поделимся ниже.

SEO как неотъемлемая часть работы в сети

Понимание, с чем бороться, приходит только в процессе анализа. Да, именно SEO-аудит. И не только нашего сайта, но и полноценный анализ SEO конкурентов. В результате аудита составлен бюджет, подготовлен план, намечены контрольные показатели. Старт работ по комплексной поисковой оптимизации был намечен за 3 месяца до начала нового сезона.

Google Shopping: дешево и сердито

Google Shopping —  классический инструмент при продажах интернет-магазинов и каталогов именно через  сайт. Но в смешанной нише среднего ценового сегмента он не обеспечит высоких показателей. При этом, в качестве доступного (стоимость клика в 4 раза ниже в сравнении с поисковой рекламой) — это отличный инструмент. Он сделает покупки удобней для тех клиентов, которые готовы и ищут наиболее комфортный вариант. 

Контекстная реклама — больше, чем «купить». 

Когда речь идет о контекстной рекламе, обычно все акцентируются только на коммерческих запросах. Хотя привлечение аудитории, исходя из нашей практики, можно вести и с помощью информационного контента. У нас уже был на старте сильный инструмент — видеоконтент. Вместе с информацией рода «как», «какой выбрать», «чем отличаются», клиент на разных этапах цепочки принятия решения о покупке попадал в лапы нашей компании. Помимо более масштабного охвата аудитории, мы настроили:

  • Динамический коллтрекинг. 
  • Группировку семантического ядра по категориям запросов как нашего клиента, так и его ключевых конкурентов. 
  • Товарные объявления Google Shopping.
  • Сбор аудитории посредством поисковой рекламы. 
  • Динамические поисковые объявления. 
  • Контекстно-медийная реклама с разработкой анимированных баннеров;
  • Динамический и потоварный ремаркетинг.
  • Видео-реклама. 

Таким образом, работая с различными группами запросов, видео, экспертным контентом, и опираясь на детальный «путь к покупке» клиента, нам удалось настроить целую маркетинговую систему. Мы работали таким образом, чтобы клиент мог на разных этапах сделки, даже без посещения сайта находить нашу компанию и оставлять заявки. 

Таргетированная реклама — работаем с «нашей» аудиторией

Ключевая проблема любой таргетированной рекламы — поиск целевых интересов. На какие кнопочки давить, чтобы на вас обратили внимание? И с этой проблемой столкнулись мы. Но опыт и полное погружение в специфику бизнеса клиента дало нам понимание всех скрытых мотивов. Таким образом, мы точно настроили товарный ремаркетинг с использованием фида и таргетированную рекламу. Кроме того, мы еще и захватывали «вон тех» — возможную аудиторию исходя из целевого портрета по общим интересам и смежным критериям. 

SMM — наш Сизифов камень

Если, классически, сама настройка рекламы в соцсетях — титанический труд, то для нас же это оказалось плевым делом. Но вот убеждение клиента — что «там» нет его ЦА, а «там» конкуренты то продают, и «там» Клондайк — самый сложный этап сотрудничества. И это действительно проблема многих компаний. 

Маленький ликбез: по статистике, в 2019 году компании безрезультатно тратили до 40% рекламного бюджета. И неэффективность заключалась не столько в каналах и инструментах, сколько в портрете ЦА.  

Вина тут не самого клиента, не его ЦА, а вообще рынка. Привычная схема бизнеса: продавать, неважно, кто покупатель, спасибо и так, что пришли. 

Исправить такой ход событий могла бы хорошо настроенная CRM-система.  Это и подробная информация о клиентах, и наличие данных аналитики о поведении клиентов на разных этапах сделок. Но и тут, увы. 

Конечно, мы предоставили всесторонние рекомендации компании на будущее, и непонимание ЦА, как оказалось, не единственная сложность, но об этом дальше. 

Путем уговоров, убеждений, аргументаций, просьб и даже угроз (шутка!), мы все-таки получили рекламный бюджет на соцсети. И действительно не зря.

Бились и добились: какие результаты мы получили 

Реализовывая все параллельно, но шаг за шагом мы получили:

fb ppc

Как видно из аналитики (да, мы ее также внедрили, победа!), главный канал привлечения клиентов — именно соцсети.

Многоканальные (ассоциированные конверсии) выглядели следующим образом (через 2 недели):

kotli_konversii

Но тут проявилась главная проблема, которая могла просто разрушить наш труд и бизнес нескольких лет клиента: тотальное неумение контролировать и захватывать каждого теплого клиента. 

Почти 42% входящих звонков (а, значит, 42% возможных покупателей и прибыли) просто терялись. Спасибо коллтрекингу.

danie_o_zvinlah

Несмотря на это, мы получили:

zvonki_kotli

При поставленной цели в 50 лидов на месяц — это превышение показателей минимум 6 раз!

Заказчик, мало сказать, что впечатлен, он готов привести второй бизнес на усовершенствование маркетинговой стратегии и сейчас на стадии «почти старта» комплексного SEO для бизнеса с котлами. 

Сезонные спады продаж: что нужно понимать

Когда речь идет о сезонном снижении прибыли, с этим важно и нужно бороться. Причем, не единоразовыми акциями или временными кампаниями, а полноценным разбором маркетинговой стратегии. Для каждой, КАЖДОЙ, компании важно:

  • Иметь комплексные, грамотно настроенные инструменты аналитики, чтобы понимать слабые места своего маркетинга. 
  • Системы оптимизации и автоматизации бизнеса, в которых будет вся полностью информация о клиентах.
  • Системы учета оффлайн-конверсий (пусть живет и здравствует коллтрекинг).

Исходя их данного кейса, предыдущих 3 «must have» пункта позволили бы с самого начала избежать ряда проблем:

  • Недопонимания целевой аудитории.
  • Отсутствия учета заявок, продаж, незавершенных сделок.
  • Слабостей отдела продаж (нехватки кадров, некомпетентности… список можно продолжать бесконечно).

Хотите даже в межсезонье показывать высокие результаты по продажам и прибыли? Мы поможем именно вашему бизнесу! Обращайтесь прямо сейчас за консультацией и получите действительно экспертную поддержку.

 

Хотите получить бесплатную консультацию прямо сейчас?
Мы свяжемся с вами для обсуждения деталей