page-header

Твердопаливні котли: Як ми перемогли сезонний спад продажів для сегмента B2B

Кейси студії Pirogov Marketing

Сезонний спад продажів – негативна, але вже звична для B2B ринку характеристика. Багато компаній вважають, що боротися з таким явищем нерозумно і навіть безглуздо. Так, один або навіть два рази в рік попит на товари і послуги в галузі B2B (і навіть в B2С) показує спад мінімум на 40-60% (а в деяких сегментах і до 100%). На такій хвилі зазвичай закривається 3-5% компаній, які вчасно не підготували фінансову «подушку». Незважаючи на звичні «гойдалки» українського ринку, грамотний маркетолог з досвідченою командою можуть повністю запобігти такій ситуації. Класично використовуються елементи PR, робота з ціновою політикою, і навіть управління мотивацією персоналу. Але, в нашому випадку, ми глибше перейнялися проблемами клієнта і пішли розумним, але нестандартним шляхом.

За зростом зустрічають…

До нас звернувся директор компанії в сфері продажів і монтажу котельного обладнання в змішаному сегменті (В2В і В2С). На хвилі вже звичного, як виявилося, для компанії скорочення обсягу продажів в період листопаду-лютого, фірма вирішила різко (майже в кінці НЕсезон) боротися зі спадом прибутку. Адже потрібно закуповувати сировину для виробництва за зниженими цінами на склад, і фінансової «подушки», звичайно, немає.

kotli

«Ми точно провалимо цей проект!»

Здавалося б, мета фактично нездійсненна: показати зростання продажів на ті самі 40-60%, коли якраз самий період затишшя. Але нерозумно кидати весла ще на березі.

Що ми отримали для роботи від клієнта?

  • Дійсно конкурентоспроможний товар.
  • Майже робочий відділ продажів (точніше, один фахівець – універсальна тендітна жінка, яка знає про котли, напевно, навіть більше їх проектувальників).
  • Класичний сайт «корпоративно-бізнес-каталог».
  • Вражаючий YouTube-канал.
  • Готовність працювати за всіма канонами маркетингу (ну, майже).

Завдання, яке нам поставили, так і звучало: підняти продажі, щоб в місяць надійшло 50 заявок!

Так, це все. І нам довелося самим собі ставити цілі і KPI, проводити маркетинговий аналіз і розробляти стратегію, фактично, з нуля. А в умовах, коли «годинничок то цокає», це виявилося дійсно титанічною працею.

Твердопаливні котли: Як ми перемогли сезонний спад продажів для сегмента B2B

Де мешкає клієнт?

Найскладніше для маркетолога – не реалізувати стратегію, а переконати в її адекватності власника бізнесу. І тут на чашу ваг кладуть два камені: робити, як буде подобається клієнту, або робити якісно. І ось що ми маємо на увазі…

Проаналізувавши бізнес-процеси клієнта, ми виявили наступні проблеми:

  • Дійсно слабка система як обліку, так і автоматизації робіт (це при тому, що клієнт працює в змішаному сегменті «дилери-кінцевий споживач». Єдиний інструмент – CRM-система, і той без належного налаштування та інтеграції.
  • Складна система обробки замовлень, яка «втрачала» реально готових купити товар клієнтів.
  • Незважаючи на прокачаний YouTube канал і наявність базового сайту, повна відсутність стратегії (як і робочих каналів) електронного маркетингу.
  • Також повна відсутність грамотно налаштованих аналітичних інструментів.

Якщо з першими пунктами все стандартно для більшості компаній, то останній пункт здивував. Так як керівництво компанії було повністю переконана, що продажі через інтернет практично не йдуть. Соцмережі – для підлітків, там нібито аудиторія компанії «Не живе». Здавалося б, керівництво, як ніхто інший, має знати краще навіть маркетологів свою ЦА. Але цей випадок – яскравий і дуже показовий … Хоча ми цим фактом і не зраділи.

Потрібно все переробляти знову!

Так, ми почали з аналізу конкурентів, побудови портрету ЦА, розробки customer journey map.

Які опорні точки ми отримали:

analyz_konkurenti_kotli

По суті, це стала наша колійна карта: що зробити, в якому напрямку покращувати, і як це перетворити в заявки, а значить – прибуток.

Які рішення ми запропонували:

  • Запровадити SMM. Так, це головна больова мозоль в зв’язку з поглядами керівництва.
  • Таргетована реклама.
  • Контекстна реклама + Google Shopping.
  • Впровадження повноцінного SEO просування.

Чому саме ці інструменти ми обрали? Якщо вам здається, що роль зіграла наша спеціалізація, ви помиляєтеся…

Маленький лікбез: за даними аналітичного агентства GfK Ukraine, на сьогодні в Україні понад 20 млн. жителів є активними користувачами інтернету. З них 36% – регулярно роблять покупки в мережі. 

Це той відсоток, на який у нас скачуть продажі в міжсезоння. Інший обсяг продажів ми планували нарощувати за рахунок оптимізації та автоматизації бізнес-процесів на всіх рівнях. І це дало суттєві результати, якими ми поділимося нижче.

SEO як невід’ємна частина роботи в мережі

Розуміння, з чим боротися, приходить тільки в процесі аналізу. Так, саме SEO-аудит. І не тільки нашого сайту, але і повноцінний аналіз SEO конкурентів. В результаті аудиту складено бюджет, підготовлений план, намічені контрольні показники. Старт робіт з комплексної пошукової оптимізації був намічений за 3 місяці до початку нового сезону.

Google Shopping: дешево і сердито

Google Shopping – класичний інструмент при продажах інтернет-магазинів і каталогів саме через сайт. Але в змішаній ніші середнього цінового сегмента він не забезпечить високих показників. При цьому, в якості доступного (вартість кліка в 4 рази нижче в порівнянні з пошуковою рекламою) – це відмінний інструмент. Він зробить покупки зручніше для тих клієнтів, які готові і шукають найбільш комфортний варіант.

Контекстна реклама – більше, ніж «купити». 

Коли мова йде про контекстну рекламу, зазвичай все акцентується лише на комерційних запитах. Хоча залучення аудиторії, виходячи з нашої практики, можна вести і за допомогою інформаційного контенту. У нас вже був на старті сильний інструмент – відеоконтент. Разом з інформацією роду «як», «який вибрати», «чим відрізняються», клієнт на різних етапах ланцюжка прийняття рішення про покупку потрапляв в лапи нашої компанії. Крім більш масштабного охоплення аудиторії, ми налаштували:

  • Динамічний коллтрекінг.
  • Групування семантичного ядра за категоріями запитів як нашого клієнта, так і його ключових конкурентів.
  • Товарні оголошення Google Shopping.
  • Збір аудиторії за допомогою пошукової реклами.
  • Динамічні пошукові оголошення.
  • Контекстно-медійна реклама з розробкою анімованих банерів.
  • Динамічний і потоварний ремаркетинг.
  • Відео-реклама.

Таким чином, працюючи з різними групами запитів, відео, експертним контентом, і спираючись на детальний «шлях до покупки» клієнта, нам вдалося налаштувати цілу маркетингову систему. Ми працювали таким чином, щоб клієнт міг на різних етапах угоди, навіть без відвідування сайту знаходити нашу компанію і залишати заявки.

Таргетована реклама – працюємо з «нашою» аудиторією

Ключова проблема будь-якої таргетированной реклами – пошук цільових інтересів. На які кнопки тиснути, щоб на вас звернули увагу? І з цією проблемою зіткнулися ми. Але досвід і повне занурення в специфіку бізнесу клієнта дало нам розуміння всіх прихованих мотивів. Таким чином, ми точно налаштували товарний ремаркетинг з використанням фіда і таргетовану рекламу. Крім того, ми ще й захоплювали «отих» – можливу аудиторію виходячи з цільового портрета за спільними інтересами та суміжними критеріями.

SMM — наш Сізіфів камінь

Якщо, класично, саме налаштування реклами в соціальних мережах – титанічна праця, то для нас же це виявилося нікчемною справою. Але ось переконання клієнта – що «там» немає його ЦА, а «там» конкуренти то продають, і «там» Клондайк – найскладніший етап співпраці. І це дійсно проблема багатьох компаній.

Маленький лікбез: за статистикою, в 2019 році компанії марно витрачали до 40% рекламного бюджету. І неефективність полягала не стільки в каналах і інструментах, скільки в портреті ЦА.  

Вина тут не самого клієнта, не його ЦА, а взагалі ринку. Звична схема бізнесу: продавати, неважливо, хто покупець, спасибі і так, що прийшли.

Виправити такий хід подій могла б добре налаштована CRM-система. Це і докладна інформація про клієнтів, і наявність даних аналітики про поведінку клієнтів на різних етапах угод. Але і тут, на жаль.

Звичайно, ми надали всебічні рекомендації компанії на майбутнє, і нерозуміння ЦА, як виявилося, не єдина складність, але про це далі.

Шляхом умовлянь, переконань, аргументацій, прохань і навіть погроз (жарт!), ми все-таки отримали рекламний бюджет на соцмережі. І дійсно не дарма.

Билися і добилися: які результати ми отримали

Реалізовуючи все паралельно, але крок за кроком ми отримали:

fb ppc

Як видно з аналітики (так, ми її також впровадили, перемога!), головний канал залучення клієнтів – саме соцмережі.

Багатоканальні (асоційовані конверсії) виглядали наступним чином (через 2 тижні):

kotli_konversii

Але тут виявилася головна проблема, яка могла просто зруйнувати нашу працю і бізнес декількох років клієнта: тотальне невміння контролювати і захоплювати кожного теплого клієнта.

Майже 42% вхідних дзвінків (а, значить, 42% потенційних покупців і прибутку) просто губилися. Спасибі коллтрекінгу.

danie_o_zvinlah

Незважаючи на це, ми отримали:

zvonki_kotli

При поставленій меті в 50 лідів на місяць – це перевищення показників мінімум 6 разів!

Замовник, мало сказати, що вражений, він готовий привести другий бізнес на удосконалення маркетингової стратегії і зараз на стадії «майже старту» комплексного SEO для бізнесу з котлами.

Сезонні спади продажів: що потрібно розуміти

Коли мова йде про сезонне зниження прибутку, з цим важливо і потрібно боротися. Причому, не одноразовими акціями або тимчасовими кампаніями, а повноцінним розбором маркетингової стратегії. Для кожної, КОЖНОЇ, компанії важливо:

  • Мати комплексні, грамотно налаштовані інструменти аналітики, щоб розуміти слабкі місця свого маркетингу.
  • Системи оптимізації та автоматизації бізнесу, в яких буде вся повністю інформація про клієнтів.
  • Системи обліку оффлайн-конверсій (нехай живе і процвітає коллтрекінг).

Виходячи їх цього кейсу, попередніх 3 «must have» пункти дозволили б з самого початку уникнути ряду проблем:

  • Нерозуміння цільової аудиторії.
  • Відсутність обліку заявок, продажів, незавершених угод.
  • Слабкостей відділу продажів (брак кадрів, некомпетентность … список можна продовжувати нескінченно).

Бажаєте навіть в міжсезоння показувати високі результати з продажу і прибутку? Ми допоможемо саме вашому бізнесу! Звертайтеся прямо зараз за консультацією і отримаєте дійсно експертну підтримку.

 

background

    Ми завжди на зв`язку!

    Пошта: info@pirogov.marketing

    Телефон, Viber, Telegram: + (095) 128 48 00

    Back to top of page
    Твердопаливні котли: Як ми перемогли сезонний спад продажів для сегмента B2B
    Footer review
    Твердопаливні котли: Як ми перемогли сезонний спад продажів для сегмента B2B
    Твердопаливні котли: Як ми перемогли сезонний спад продажів для сегмента B2B