По данным агентства K50, контекстная реклама в рамках мультиканальной стратегии позволяет интернет-магазинам привлекать от 15 до 40% трафика на сайт при вложениях не более 20% от всего рекламного бюджета. Но такого показателя можно достичь при одном важном условии — комплексном совершенствовании всех точек контакта клиента и бизнеса. Т.е. это не просто качественная настройка торговых, динамических рекламных кампаний, ремаркетинга. Это полное управление вниманием и лояльностью клиента: от презентации бизнеса в сети до грамотной упаковки сайта по всем канонам digital.
Играем в «хочу- не хочу»
К нам обратилось руководство фабрики по пошиву женского нижнего белья с задачами настройки контекстной рекламы. Все цели, KPI и работы были определены прямо при встрече с клиентом: аудит действующих рекламных кампаний сразу позволил выявить больные места маркетингового канала. Для повышения эффективности оптимизации и более высоких результатов работ сразу оговаривалась работа по всестороннему анализу конкурентов и ЦА. Но клиент был не готов к дополнительным затратам, даже учитывая весь спектр возможностей, которые предоставлял анализ. И именно это изначально чуть не подорвало нам всю работу. Но как, читайте дальше.
Дорого — не значит качественно
Как оказалось, у клиента действовал не финансовый, а психологический барьер на дополнительные услуги.
До сотрудничества с нами фабрика работала с достаточно популярным рекламным агентством, которое и осуществляло настройку РК, как и всех ключевых каналов, вместе с сайтом. Но, несмотря на имя, высокий прайс, в качестве базиса мы получили:
- Устаревшие в отношении товарного ассортимента рекламные кампании.
- «Слитый» рекламный бюджет в результате кампаний, которые вели на страницу 404.
- Ошибочный алгоритм торговых РК из-за проблем с фидом данных.
- Полное отсутствие динамического ремаркетинга.
- Несоответствие настроек систем аналитики с РК.
- Отсутствие системы колл трекинга.
Трудимся в поте лица
Согласно поставленной задаче несмотря на отказ от комплексного подхода, мы выполняли параллельно несколько процессов:
- Внедрение системы веб-аналитики.
- Работа с фидом товаров и настройка совершенно новой РК Google Shopping.
- Подготовка к динамическому ремаркетингу.
- Актуализация и полное обновление поисковых рекламных кампаний (от семантического ядра до настройки расширений).
- Настройка автоматической потоварной рекламы (от автоматизации работы со складскими остатками и ценообразованием, до автоматизации создания новых объявлений с учетом указанных критериев).
- Настройка таргетинга и создание концептуально новых РК в КМС.
- Создание баннерной рекламы и видеорекламы.
Время разбрасывать камни, и время собирать камни
Спустя 5 недель с момента старта работ, благодаря верно настроенным системам аналитики, мы провели углубленный анализ достижения поставленных целей. Да, прогресс был. И на этом нам можно было сдавать отчет, сворачивая лавочку. Но данные аналитики показывали, что достигнутые показатели — далеко не предел. А мы работаем на максимальный результат.
Мы начали с малого: внедрили колл трекинг, который позволял отследить результативность приема и обработки звонков. Несмотря на глубокое понимание специфики товара менеджерами, ярко проявился этический вопрос.
Спустя 2 недели тщательного анализа мы выявили щепетильную проблему: основная ЦА — девушки и женщины — не так готовы оформлять заказ с консультантом-парнем, как с консультантом-девушкой.
Скупой платит дважды
Те же данные аналитики твердо говорили о том, что проблемы есть как в процессах компании, так и в самом ядре контакта клиента и бизнеса — сайте.
Остро стоял вопрос работы с товарными карточками, страницами сайта, структурой каталога, системой обработки заказа. Не стоит говорить о том, что мобильная версия сайта также оставляла желать лучшего. Кроме того, сайт часто становился жертвой DDOS-атак любящих конкурентов, а текущий хостинг и система защиты не позволяли ему работать нормально в таком режиме.
И тут ярко проявился психологический барьер заказчика «оптимизировать и улучшать». Сколько уже было «сделано» до нас, сколько нервов и крови ушло, и все равно мы, такие плохие, еще что-то требуем менять.
Да, это весь трагизм мировой маркетинговой индустрии, который отчетливо проявился при сотрудничестве с одним клиентом.
Конечно, достигнутые уже к этому моменту результаты все-таки убедили владельцев фабрики, что работы, проведенные нами, на самом деле помогут. Но если бы мы провели предварительный анализ своевременно, уже за эти 7 недель мы бы получили полную окупаемость инвестиций с лихвой.
Победа любит старание: наши результаты
Ассоциированные конверсии:
И, соответственно, окупаемость инвестиций благодаря росту продаж в 73 раза!
Комплексная оптимизация рекламной кампании в сети: что нужно понимать
Если вы решили оптимизировать контекстную рекламу, таргетированную рекламу, SEO или работать с другими инструментами, нужно охватывать все digital-каналы. Достаточно провести углубленный аудит, чтобы понять — возможно, проблема далеко не там, где вы искали.
Обязательно:
- Внедряйте системы аналитики, в случае с мультиканальной рекламой — сквозную, желательно.
- Если воронка продаж не полностью автоматизированна — оценивайте внутренние бизнес-процессы: работу склада, колл-центра, отдела продаж. Это колл трекинг, CRM и ERP системы.
Оптимизация — сложный процесс, но успешный его результат принесет многоразовую окупаемость.
Хотите улучшить финансовые показатели своей компании благодаря усовершенствованию работы в цифровом поле? Мы поможем именно вашему бизнесу. Обращайтесь прямо сейчас за консультацией и квалифицированной поддержкой!
