“Вести бизнес без рекламы — все равно что подмигивать девушкам в полной темноте.”Стюарт Хендерсон Бритт
Согласно прогнозам агентства Zenith, затраты на рекламу в интернете к 2021 году составят более 52% от всего рекламного бюджета компании. Так, в 2019 году показатель расходов на digital маркетинг в мире установился на отметке в 47%. Однозначно, это свидетельствует о том, что бизнес взрослеет и понимает значимость рекламы для роста и увеличения прибыли. Но так происходит не со всеми участниками рынка.
С чем к нам пришли
В конце 2018 года к нам обратился руководитель интернет-магазина по продажам -электро и -пневмо инструмента. Стоит сразу отметить, что это именно тот случай, когда владелец бизнеса — многорукий Шива — он выполнял все бизнес-процессы в компании. Это изначально может показаться преимуществом, так как вся информация сосредоточена в одних руках. Но это лишь на первый взгляд…
Задача ставилась достаточно простая — провести аудит рекламных кампаний.
В результате аудита были выявлены такие проблемы:
- Критические ошибки в семантическом ядре (списки минус-слов, кросс минусация, отсутствие ⅕ ключевых запросов, точное соответствие — где не нужно, отсутствие актуализации семантического ядра). Что в результате “сливало” около 30% рекламного бюджета.
- Существенные огрехи в структуре, настройке и ведении рекламного аккаунта, что в результате слило еще около 35% рекламного бюджета.
- Отключение части необходимых рекламных кампаний, что говорило об оптимизации по атрибуции последнего клика без учета ассоциированных конверсий, которые могли приносить достаточную прибыль.
- Серьезные упущения по расширениям объявлений, которые значительно снижали эффективность, а значит — прибыльность.
- Слабые, с точки зрения продаж, тексты объявлений, которые показывали очень низкий CTR.
- Ошибки в настройке фида и кампаний Google Shopping.
Вполне логично, что нам поставили новую задачу: устранить все проблемы и огрехи по рекламным кампаниям для увеличения прибыли.
Но был ряд важных ограничений, из-за которых мы действительно со скрипом выполняли свои работы.
Иногда разрыв отношений полезен
Наш предшественник — рекламное агентство — почти по рукам и ногам связал клиента с самого начала их сотрудничества. В функции и задачи прошлой компании входило как создание и ведение сайта, так и управление рекламными кампаниями. Разумеется, потеря клиента не очень их обрадовала. На наши замечания по сайту либо не реагировали, либо завышали ценник на работу, либо делали на тяп-ляп. При этом, доступ к самому сайту именно для нас был закрыт (хотя мы сами могли и хотели внести необходимые правки).
Кроме того, сам клиент очень осторожно (даже чрезмерно) относился к рекламным каналам вообще. При всех возможностях ниши вполне логичен был запуск видео и баннерной рекламы. Но, бюджет не выделялся на другие каналы от слова совсем.
В итоге, и мы, и клиент, оказались в заложниках ситуации: не иметь возможности внедрять улучшения как с технической, так и с финансовой точки зрения.
Казалось бы, в ситуации сотрудничества с новыми digital-агентством уже должна подтолкнуть разрывать отношения со старыми партнерами. Но все шло слишком через “не могу” (или “не хочу”). Сайт был все еще на поддержке у прошлых подрядчиков, и многие работы проходили только через их программистов. Уже тут нам стоило бы насторожиться, но мы шли вперед.
Второй этап “сражения с ветряными мельницами”
После аудита, мы выполнили ряд работ по улучшению показателей РК:
- Провели анализ ключевых конкурентов.
- Выделили приоритетные категории для рекламы с максимальной прибылью.
- Составили стратегию и тактику внедрения новых РК.
- Подготовили план устранения критических ошибок.
В условиях действующих ограничений, работа, которую мы могли выполнить за месяц, затянулась на несколько месяцев. Несмотря на это, мы показали действительно хорошие результаты в нише, и по продукту в целом:
Казалось бы, внушительный показатель, верно?
Если пьеса — то в трех действиях
Результаты первых двух этапов сотрудничества хотя и настораживали нас, но мы уперто надеялись, что вот прямо сейчас ситуация с “обиженными” предшественниками измениться, клиент будет поражен результатами, и, наконец-то, нам довериться.
Мы получили задачи провести обеспечить стоимость продажи в рамках не более 8$. Для этого мы выполнили оптимизацию сайта и настроили таргетированную рекламу.
Для внутренней и внешней оптимизации мы:
- Составили на новые страницы, и доработали на старых страницах мета-теги.
- С нуля разработали ссылочный профиль.
- Исправили все ошибки, которые мешали индексации сайта.
- Устранили дубли, ошибки 301 и 302 на страницах.
- Построили новую site map и т.д.
Даже с учетом всех преград и подножек со стороны прошлого рекламного агентства, нам удалось увеличить число пользователей сайта более чем в 4 раза: с 56 до 240 в день благодаря SEO (в средней ценовой нише сложного продукта). За пол года работы:
Ввиду дешевизны таргетированной рекламы в соцсетях, мы полностью запустили этот канал с нуля: в Instagram и Facebook как раз те площадки, где сосредоточена наша платежеспособная аудитория.
И, даже несмотря на периодическое, прерывистое финансирование, мы полностью настроили акционные объявления, потоварный ремаркетинг, категорийную рекламу.
Результат цена за транзакцию 2,8$ в ремаркетинге и 5,27$ в таргетированной рекламе. Окупаемость инвестиций на соцсети за 9 месяцев у нас составила 1100% (на 1 доллар вложений мы получали 12 долларов прибыли).
Но обратная связь от клиента уперто гласила, что продажи все еще “не дотягивают” до показателей конкурентов. Объяснение, что у нас все еще нет YouTube канала и рекламный бюджет минимум в 2 раза ниже, не дали своих плодов. С прерогативой стремиться к идеальному в таких условиях работы, мы от дальнейшей работы отказались.
“Делать деньги без рекламы может только монетный двор”. Томас Маколей
На примере данного кейса очень ярко отображается ситуация, когда “и бросить жалко, и поднять трудно”. В ситуации, когда в течении года показатели постоянно, уверенно росли, и, в условиях ограниченного бюджета, окупаемость затрат на рекламу была больше 400%, стоило принимать решение. Это решение: прислушиваться к экспертам или держаться за старые механизмы.
Если вы стремитесь получить рентабельные рекламные кампании:
- Работайте со всеми маркетинговыми каналами.
- Управляйте рекламным бюджетом.
- Анализируйте и сравнивайте ВСЕ показатели с конкурентами.
Хотите достичь высоких показателей даже в условиях ограниченного финансирования на рекламу? Готовы к росту продаж? Обратитесь за консультацией к экспертам digital-маркетинга мирового уровня, и получайте ошеломительные результаты уже за месяц!
