Каждый клиент проходит ряд этапов воронки продаж, начиная с момента знакомства с продавцом и до осуществления покупки. Это гибкий инструмент для онлайн продвижения бизнеса, который активно используется в секторах как В2С, так и В2В.

Воронка продаж поможет не только отслеживать, но и грамотно корректировать весь процесс до момента заключения сделки. Также она позволяет изучить на каждом этапе конверсию. Рассмотрим, как работает такой механизм и какие стадии он включает.

Что представляет собой воронка продаж?

Этапы воронки продаж

Сам термин «воронка» используется уже много лет. Впервые это понятие применил американский маркетолог Элайас Сент-Эльмо Льюис еще в 1898 году. Воронку продаж еще называют мыслительной или потребительской. На ней основывается общепринятый принцип торговли, а также сам процесс принятия решения купить определенную продукцию или заказать услуги. Воронка продаж представляет собой отрезок пути клиента от момента знакомства и до самой покупки.

Воронка включает ряд последовательных этапов. Особенности продукта, а также ведения деятельности будут оказывать прямое влияние на поведение в воронке самого покупателя. 

Стадии воронки продаж согласно AIDA

Согласно общепринятой модели потребительского поведения под названием AIDA можно не только понять, но и структурировать поведение покупателей непосредственно в воронке. Это как раз и помогает увеличить количество клиентов. Такая модель может подойти для бизнеса, но сами этапы будут зависеть во многом от его специфики.

Согласно общепринятой модели AIDA продажная воронка состоит из таких этапов:

  • awareness или осведомленность — на данном этапе человек узнает о существовании компании. Это возможно благодаря рекламе, ссылке в поисковике и т.д.;
  • interest или интерес — возникает при просмотре каталога, сайта, условий покупки, доставки;
  • desire – желание – этап, на котором товар добавляется в корзину и уже возникает желание покупки;
  • action – это непосредственно действие, которым может быть оформление заказа, звонок, подписка на рассылку.

На каждой из пройденных стадий будет сокращаться количество человек. Визуально это напоминает воронку, отсюда и такое название. Например, зашли на сайт около 10 500 человек. Было бы отлично, если бы все прошли дальше и сделали покупку, но это не всегда так. Только 50% потенциальных покупателей заинтересует такое предложение, второй половине обязательно что-то не понравится: условия доставки, дизайн сайта, ассортимент и т.д. В корзину попадут товары только от 2400 человек, ну а реально сделают покупку около 300 человек. В момент перехода с одного этапа на другой выполняются микроконверсии – определенный действия пользователей, например, просмотр страницы, переход на определенный товар. Задача номер один – на каждом из этапов оставить как можно больше людей, поэтому стоит продумать онлайн продвижение сайта, условия покупки, удобный интерфейс и другие важные моменты.

Какие особенности для интернет-магазинов у воронки продаж?

Воронка будет включать такие стадии: посещение сайта, выбор определенной продукции или услуги, добавление ее в корзину и завершение покупки. Разобраться в этих шагах будет легко, если рассмотреть пример покупки в интернет-магазине велосипедов: 

  • Awareness: Виктор хочет приобрести своему сыну велосипед на день рождения. Он заранее, за 5 дней заходит на выбранную страницу специализированного магазина велосипедов.
  • Interest: Виктор увидел рекламу с акционным предложением – покупая велосипед, можно получить звоночек и крылья в подарок. Сыну обязательно понравится такой подарок, поэтому отец переходит в раздел детских велосипедов и начинает выбирать подходящую модель.
  • Desire: Виктор знает, какой рост у Максима и его требования к велосипеду. Он смотрит условия оплаты и доставки и отправляет синий велосипед с передним амортизатором и ободными тормозами в корзину.
  • Action: Виктор завершает заказ, вносит оплату и ожидает посылку.

Такая картина реально описывает стандартную воронку продаж, которая формируется при покупке в интернет-магазине.

Воронка продаж в системе CRM

Система CRM пользуется спросом у многих компаний, так как помогает контролировать и планировать работу, отображая при этом наглядно каждый шаг взаимоотношений с клиентом. Чтобы разобраться, когда именно уходят клиенты, необходимо сопоставить данные, имеющиеся в CRM со всеми стадиями воронки продаж.

По воронке вы увидите количество завершенных или отмененных сделок, прибыль от определенной сделки, а также уровень конверсии (соотношение открытых сделок к количеству реальных продаж). Также можно проследить количество времени на проведение встреч, телефонных переговоров.

В CRM-системе воронка продаж может выглядеть таким образом:

  • первоначальный контакт (через почту, сайт, телефон);
  • отправка спец-предложений для клиента;
  • согласование возникших вопросов;
  • заключение сделки;
  • оплата за товар или услугу.

Еще один пример воронки:

  • клиент был взят из «холодной» базы;
  • происходит первый контакт (письмо, звонок);
  • формируется определенный интерес;
  • проводятся необходимые переговоры;
  • заключается договор;
  • оплачивается покупка.

Если CRM настроить грамотно, можно детализировать каждый шаг общения с клиентов, собрать и сгруппировать данные, сформировать наглядный отчет и пошагово выстроить воронку. Система позволяет получить подробный отчет за требуемый период времени, учитывая сумму продаж, количество заявок, регион.

С помощью CRM можно обеспечить эффективное управление воронкой продаж, направлять и автоматизировать работу менеджеров. В результате они своевременно отправляют прайс, делают звонок. Это помогает клиенту оперативно принять решение и завершить покупку. Еще один важный момент – анализ отчетов и результатов. С помощью программы его можно выполнить оперативно, используя таблицы и графики.

Воронки продаж для В2В

B2B продажи в разрезе воронки продаж выглядят по-другому, ведь их цель не конкретный покупатель или его нужды, а потребности бизнеса, которым он непосредственно владеет. 

Общая схема такая: знакомство с продуктом, выбор необходимой услуги или товара, заключение договора и закрытие сделки. На конкретном примере воронка такая:

  • Осведомленность: Магазин обуви принял решение расширить ассортимент и работать с новым поставщиком. Чтобы хранить новый товар, понадобится дополнительное складское помещение. В связи с этим менеджер Виктория занялась поиском подходящего помещения по площади и стоимости аренды. 
  • Интерес: После ввода в поисковик информации он выдал несколько вариантов. Виктория зашла на один из предложенных и оставила заявку на сайте. 
  • Желание: Виктории понравилось помещение средней площади и недалеко от офиса. К тому же цена вполне привлекательная. Такой выбор позволит отказаться от маленьких складов и хранить полностью всю обувь в одном.
  • Действие: Заключение договора, на основании которого первая партия обуви поступает на хранение.

Алгоритм принятия решения в В2В сегменте будет отличаться, поэтому нужно учитывать особенности ведения бизнеса. Для широкой аудитории полезно будет коснуться проблемы, которую решает ваша продукция. Когда человек уже перешел по рекламе, то имеет смысл демонстрировать функционал оборудования и технические особенности. То есть выстраивание воронки продаж для В2В сектора имеет ряд своих особенностей. В настройках рекламы следует учитывать не только список целевых запросов, но и алгоритм принятия решения.

Отличительные особенности воронки продаж и бизнес-процесса

Цепочка продаж – более сложная и обширная процедура. Это связано с суб-процессами, возникающими при ее построении. Примером таких процессов является разработка персональных проектов, а также коммерческих предложений. Выделяют 4 ключевые стадии, из которых состоят продажи:

  • Leads generation – это формирование нужного трафика.
  • Leads development — доведение до совершения покупки.
  • Leads converstion – заключение сделки.
  • Client fulfillment – предоставление продукции или услуги.

Каждый этап предусматривает ряд действий, направленных на обработку лида. После первого касания, снова нужно заинтересовать клиента, согласовать с ним все вопросы, приблизить к покупке и завершить сделку.

Правила правильного построения воронки

В зависимости от особенностей самого бизнеса будет построена и воронка, она индивидуальная для каждого. Но есть ряд общих правил, который важно учитывать:

  • Способ привлечения трафика оказывает непосредственное влияние на этапы воронки.
  • Схема может как совпадать с бизнес-процессом, так и полностью отличаться. При этом одна стадия воронки может включать несколько пунктов. Например, этап «Оформления заказа» включает внесение персональных данных, условий доставки.
  • Переход по этапам должен быть документально зафиксирован определенным действием со стороны клиента.
  • Покупатель направляется исключительно вниз воронки, приближаясь к покупке, и никак не наоборот.
  • Повторяющееся действие возможно на разных этапах воронки, но его цели при этом будут отличаться. Например, коммерческое предложение клиенту может отправляться не один раз. Впервые это будет общая информация, чтобы заинтересовать клиента, дальше нужны будут цены, каталог продукции.

Используя эти правила можно построить воронку продаж и анализировать в дальнейшем ее этапы. При помощи полезного контента, правильной рекламы можно значительно быстрее достучаться до своих клиентов. В онлайн формате легче продвигаться, если презентовать свою продукцию на вебинаре, а потом уже подогревать базу полезной рассылкой. 

Анализ воронки продаж

Недостаточно этапы воронки просто определить — это лишь первый шаг. Дальше нужно проанализировать все минусы маркетинговой стратегии. Такой подход поможет увеличить продажи и улучшить качество сервиса. Именно детальный анализ позволяет найти причину ухода клиента. Это поможет своевременно решить проблему и таким образом удержать своих покупателей.

Нужно собрать максимум сведений о пользователе и отобразить их в форме таблицы или графика. Для различных видов воронки будут отличаться целевые действия. Именно воронка покажет поведение посетителей на каждой стадии. Также можно оценить конверсию. Чтобы разобраться, рассмотрим пример:

Пример №1. Клиенты редко заходят на сайт, поэтому трафика очень мало. Стоит проверить как работают основные каналы привлечения в воронке. Возможно, вы просто не там ищете клиента.

Пример №2 Клиент проводит на сайте определенное время, смотрит товары, но совершает никакой покупки. Причинами такого поведения могут стать цена, отсутствие нужного товара или доверия к компании. Для решения вопроса можно создать обновляемый блог, страницу с реальными отзывами покупателей, провести акции и публиковать новости.

Анализировать информацию легко, когда она выглядит в виде цифр. Ключевой показатель – конверсия. Она определяется количеством клиентов, которые остались на каждом из этапов или в процентах. На начальной стадии коэффициент конверсии можно вычислить, используя формулу:

Кк = общее количество покупателей, зашедших на сайт/общее количество тех, кто прошли мимо. Числитель определить легко, если разделить количество чеков на количество посетителей. Полезно будет также подсчитать число постоянных покупателей. 

Так постепенно можно понять, насколько эффективен был каждый из этапов воронки продаж, но главное точно определить — в какой отрезок времени клиенты «отваливаются», почему они не двигаются дальше и как их удержать. Полученные результаты помогут сделать выводы, направить интернет маркетинг в нужное русло, разработать новую стратегию маркетинга.

Как правильно работать с этапами воронки продаж?

Чтобы переход на каждую последующую стадию осуществлялся всеми пользователями, нужно собирать данные на каждом этапе, анализировать их, а после этого адаптировать стратегию маркетинга под определенное поведение целевой аудитории. Можно пробовать разные варианты, анализировать эффективность их работы.

Различные сценарии работы с покупателем будут во многом зависеть от определенного этапа воронки. Если это первая стадия, то стоит получить контакты пользователя — это поможет в дальнейшей работе с ним. На втором этапе важно создать уникальное предложение — это заинтересует клиента, на третьем – нужно постараться довести его до оформления сделки и впоследствии сделать клиента постоянным.

Предложение важно сделать своевременно. Довольно часто можно спугнуть клиента, если предложить ему слишком большую скидку на первый заказ или быть слишком навязчивыми. Необходимо дать ему время познакомиться с товарами. 

Можно грамотно выстроить работу с клиентами на разных этапах воронки продаж. Например, таким образом:

  • Первый этап – собираются все контакты (почта, телефон, имя) и данные о клиентах. Это удобно делать с помощью поп-апов. Их можно настроить, чтобы клиент видел и хотел оставить свои контактные данные.
  • В тот момент, когда нужно подогреть клиента, надо прорабатывать лиды, используя емейл-рассылки или персонализированные поп-апы, где будут напоминания о всех просмотренных товарах.
  • На стадии продажи помогаем клиенту принять решение купить, в этом решающее значение будет иметь спецпредложение, скидка или подарок. 
  • Осталось только удержать клиента, чтобы он завершил покупку. И даже после этого не стоит расслабляться. Дальше можно порадовать бонусами, предлагать сопутствующие товары, делать скидки на новые продажи. Таким образом, клиент станет постоянным.

Если пользователи зашли на сайт не более семи дней назад, необходимо повысить ставки на рекламу и чаще показывать сайт, напоминая о себе и используя соответствующий месседж. Для тех, кто был на сайте месяц назад, будет полезно напомнить о продукции, описать преимущества. 

Работа над воронкой должна быть постоянной, именно так количество пользователей не будет резко уменьшаться, и вы достигнете необходимого уровня дохода. Для каждого проекта нужно определять свои критерии оценки, и они должны быть достаточно объективными и адекватными. Следует учитывать сложность разработки стратегии и воронки продаж. 

Можно сделать вывод, что выстраивание воронки продаж имеет много особенностей, которые связаны с поэтапностью принятия решения о покупке и сотрудничестве. Каждому владельцу бизнеса хочется, чтобы его компания процветала и приносила доход. Это возможно, если механизм продаж будет работать правильно, а все ошибки — своевременно устраняться.