Якщо ROAS вище цільового, а баланс на рахунку щомісяця зменшується — причина майже завжди одна: цільовий ROAS встановлювали без урахування повної структури витрат. Нижче математика, яка пояснює чому, і алгоритм розрахунку числа, яке насправді має значення.

Ситуація, яку ви впізнаєте

Відкриваєте дашборд Google Ads — ROAS комфортно вище цілі. Але коли наприкінці місяця приходить виписка, грошей на рахунку менше, ніж тридцять днів тому. Показник, який мав сигналізувати про ефективність реклами, зелений, а бізнес усе одно кровоточить.

Чому ROAS вводить в оману: розбір на цифрах

Припустимо, магазин генерує $80 000 щомісячного доходу з реклами. Собівартість товарів (COGS) — 55% від виручки, тобто $44 000 іде одразу. Доставка — $6 за замовлення, 1 000 замовлень — ще $6 000. Комісії платіжних систем і маркетплейсів — близько 3%, тобто $2 400. Рекламний бюджет за місяць — $16 000. Сума чотирьох статей: $44 000 + $6 000 + $2 400 + $16 000 = $68 400 загальних відтоків. Виручка мінус відтоки: $80 000 – $68 400 = $11 600 валового внеску — і це ще до виплати зарплати собі, персоналу складу, підписок на сервіси та повернень.

Тепер подивіться, що показав ROAS: $80 000 / $16 000 = 5,0x. П’ятикратний ROAS звучить чудово. Але реальна маржа продукту після COGS, доставки та комісій, до вирахування реклами, становить ($80 000 – $44 000 – $6 000 – $2 400) / $80 000 = 34,5%. Щоб лише окупити рекламні витрати, потрібен ROAS = 1 / 0,345 = 2,9x. Ви легко його перекрили — то чому рахунок порожній? Тому що ці 34,5% маржі мають покривати всі інші постійні та змінні витрати бізнесу. Якщо накладні витрати з’їдають ще 20 відсоткових пунктів, реальна доступна маржа до реклами падає приблизно до 14,5%, а точка беззбитковості ROAS стрибає до 1 / 0,145 = 6,9x — значно вище 5x, яким ви раділи.

Що це означає для наступного рішення

Цільовий ROAS, встановлений без знання маржі за повними витратами, — це здогадка. У наведеному прикладі робота на рівні 5x при потребі 6,9x для беззбитковості означає, що кожен долар рекламного бюджету витрачається з коштів, яких маржа просто не покриває. Скорочення витрат або підвищення цін може здаватися нелогічним, коли ROAS виглядає здоровим, але математика каже: один із цих важелів має зрушити.

Як розрахувати реальний ROAS точки беззбитковості

Знадобляться чотири цифри. Виручка — з Google Ads: Reports, далі стандартний звіт Products або колонка Conversion Value на рівні кампанії за потрібний період. Рекламні витрати — там само, колонка Cost. COGS і змінні витрати — з вашої бухгалтерської програми (QuickBooks, Xero): рядки Cost of Goods Sold і Fulfillment Expense за той самий діапазон дат. Комісії — з дашборду Shopify Payments або Stripe, зведення за місяць.

Поділіть (Виручка – COGS – Доставка – Комісії) на Виручку — отримаєте реальний відсоток маржі до реклами. Потім поділіть 1 на цей відсоток. Це і є ваш реальний ROAS точки беззбитковості. Порівняйте його з тим, що фактично видають кампанії.

Один дзвінок — і стане зрозуміло, який важіль тягнути

Якщо ROAS виглядає нормально, а баланс наприкінці місяця продовжує скорочуватися, розрахунок точки беззбитковості — це рівно те, що я розбираю в перші десять хвилин діагностики. Запишіться на 20-хвилинний дзвінок за посиланням https://calendly.com/pirohovmarketing/new-meeting і надішліть сайт заздалегідь. Я витрачаю ці 20 хвилин на аналіз і називаю одну річ, яку виправив би першою. Якщо є сенс копати глибше — після цього є платна діагностика.

Часті запитання

Який ROAS вважається хорошим для ecommerce?
Універсальної відповіді немає, бо правильний ROAS повністю залежить від маржі після COGS, фулфілменту, комісій і накладних витрат. ROAS 3x може бути прибутковим для товару з високою маржею і катастрофічним для товару з низькою. Спочатку розрахуйте ROAS точки беззбитковості, а вже потім встановлюйте ціль вище нього.

Чому ROAS високий, а прибуток низький?
ROAS вимірює лише виручку на кожен долар рекламних витрат. Він ігнорує всі інші витрати бізнесу. Якщо сукупні COGS, доставка, комісії та накладні витрати поглинають більше виручки, ніж закладено у вашому ROAS, можна вести технічно сильну кампанію і при цьому втрачати гроші на кожному замовленні.

Як розрахувати ROAS точки беззбитковості?
Віднімайте від виручки COGS, доставку, комісії та інші змінні витрати, потім діліть результат на виручку — отримаєте реальну маржу до реклами. Поділіть 1 на цей відсоток. Результат — мінімальний ROAS, який кампанії мають забезпечити, перш ніж бізнес почне формувати будь-який внесок на покриття постійних витрат і прибутку.