Відсутність повного розуміння свого бізнесу

Багато схильні у всіх бідах звинувачувати рекламу. Безумовно, з нею можна напортачить, але якщо змінюється десятий підрядник, а віз і нині там, можливо, справа не в підрядників.

Уявіть, що ваш бізнес – це водопровід, покликаний для подачі води (прибутку), а реклама – це насос, який качає цю воду з водоймища. Яким би гарним не був насос, якщо у водопроводі діри, до будинку дійде зовсім небагато води, а то і нічого не дійде. Тому недостатньо, щоб окремі елементи системи під назвою «бізнес» сяяли новизною і добре виконували свої функції, неймовірно важливо, щоб вся система працювала, як годинник.

Відсутність повної наскрізної аналітики

Безумовно, ходити вночі в малознайомий ліс без ліхтарика, компаса і карти дуже захоплююче, але тільки якщо вам подобається сам процес блукання. Якщо ж мета якомога скоріше прийти в яке-небудь конкретне місце, то тут вже й ліхтариком обзаведетеся, і місцевих попитати, і GPS-навігатор з собою захопіть.

У бізнесі головним орієнтиром стає аналітика всього, а особливо каналів продажів: яка бабка першої нашептала йому про ваш сайт, що він купив, коли і скільки, як з ним спілкувалися співробітники колл-центру і т.д. і т.п. Тобто відстеження дзвінків і грамотно налаштована CRM – це вже давно не розкіш, а необхідна база.

Системи кол трекінгу:

http://istat24.com.ua/
http://ad-saver.com/
https://ringostat.com/
http://clickfrog.ru/
Відсутність повного розуміння своєї ЦА

Вельми ексцентричний бізнесмен Дмитро Потапенко жорстко заявляє: якщо ви не знаєте, як звуть кота вашого клієнта, то бізнес приречений.

І навіть якщо говорити м’якше, не варто недооцінювати важливість вивчення і сегментації цільової аудиторії. Навіть маркетингові гіганти на кшталт Unilever, які продають «все для всіх», дроблять цільову аудиторію на крихітні частини, щоб створювати максимально цільові пропозиції і западати потенційним клієнтам в душу.

Можливо ви читали історію про те, як Target дізнався про вагітність однієї американської дівчини, раніше неї самої. Магазин просто аналізував покупки кожного постійного клієнта, вивів на основі даних зі свого величезного асортименту 20 товарів, які свідчать про вагітність покупниці (наприклад, лосьйон для тіла без запаху) – і розсилав цим клієнткам відповідні знижкові пропозиції. Все це було б неможливо без детального сегментування.

До речі, якщо ви зацікавилися можливістю детальної аналітики, читайте цікаву статтю на тему: https://habrahabr.ru/company/croc/blog/141788/

Відсутність аналізу конкурентів

Зараз по інтернету бродить як примара комунізму думку, що вивчення конкурентів скоріше шкодить бізнесу, ніж приносить користь. У ньому є частка правди: якщо вивчення конкурентів призводить до копіювання їх методів, то, напевно, і справді не варто витрачати на це час.

Мета цього аналізу в тому, щоб зрозуміти їх «фішки», УТП, переваги і недоліки і виділитися на їхньому тлі. Це означає, що після збору первинних даних про ваших конкурентів, корисно провести SWOT-аналіз, і зрозуміти, який біль клієнтів ви «лікуєте» краще, а в яких моментах вони вас обходять і використовувати це в рекламі і на посадочних сторінках.

Сервіси для аналізу конкурентів:

similarweb.com
prodvigator.ua
SEMRush.com
spywords.ru
advodka.com

Які джерела і каналу використовують, які оголошення пишуть, які посади роблю в соц мережах, як оформляють їх, як посувають бренд.

Відсутність роботи з фокус групами

У США фокус-групами вже давно нікого не здивуєш, в СНД ж це дивовижний звір, якого мало хто на власні очі бачив. Фокус-групи формуються перед випуском будь-якої реклами, обов’язково з представників цільової аудиторії, вони допомагають зрозуміти, як сприймається рекламне повідомлення і що в ньому можна доопрацювати ще до запуску рекламних кампаній. Ще вони точно так само можуть застосовуватися для оцінки продукту в цілому. У століття царювання телевізійної реклами, фокус-групи були пересторогою, щоб не сісти в калюжу і не злити бюджети завчасно. Але і зараз, в інтернет-рекламі, де можна все тестувати «на ходу» фокус група може обійтися дешевше, ніж витрачений на первинні тести рекламний бюджет.

І так, нормальні продажу через новий рекламний канал (наприклад, контекстну рекламу), без місяця-двох первинних тестів – це як єдиноріг. Багато про них говорять, але майже ніхто не бачив.

Альтернатива фокус-групах: живі тести, про які вже говорилося або аналіз bigdata (з пункту 3). Але аналіз великої кількості даних можуть собі дозволити підприємства, що обслуговують тисячі, десятки тисяч клієнтів, і які реалізують щомісяця тисячі товарних одиниць однієї категорії. Тому в тій історії йшлося про Target, а не про сімейний магазині.

Погано пропрацьований медіаплан

Повертаючись до темного лісу … Якщо Ви не запаслися продуктами, водою і засобами навігації тяжковато то Вам буде … Так і в рекламі без попередньо прорахунку витрат на рекламу, прогнозування KPI, прорахунку і розуміння окупності інвестиції можна влетіти в такі мінуса що і більше вести бізнес не захочеться, особливо якщо Ви тільки починаєте його. Ні ну потім Ви звичайно ж скажете: «Бізнес це не моє …»

відсутність тестування

«От би один раз налаштувати рекламу і більше ніколи про неї не згадувати, а вона нехай приносить мені більше і більше клієнтів» – іноді здається, що підприємці прокидаються з цією думкою. В принципі, в її основі лежить здорове бажання економити свої зусилля, гроші і час. Але на жаль, бажання – це абсолютно нежиттєздатною.

Реклама, на жаль, одна з високо ризикованих сфер діяльності. Якщо можна отримати якісь гарантії при виробництві, постачанні або при створенні корпоративного сайту, то про гарантії реклами годі й казати. Все так швидко змінюється в цій сфері: з’являються і зникають інструменти, змінюються ціни, заходять нові рекламодавці на ринок, змінюється банальна мода, з’являються нові меми, – що не можна написати одну вічну технологію, яка буде підходити всім і завжди. Виграє той, хто постійно тестує і шукає нові шляхи і лазівки, а ті, хто бояться щось змінити потихеньку втрачаються.

Звичайно ж, тестує з розумом і з розумінням, що робить.

Збір семантики тільки планувальником ключових запитів і вордстат

Планувальник Google і Вордстат – чудові, без сумніву, інструменти. Їх проблема рівно одна: вони видають вам рівно те ж, що і всім іншим рекламодавцям. Якщо ваша стратегія вимагає показу по високо або середньочастотних запитах (а значить і більш високого рівня конкуренції), то вам буде досить їх підказок.

Але якщо ви вибрали стратегію орієнтовану на специфічні запити, наприклад, з метою знизити ставки за рахунок більш детального опрацювання фраз і вищого показника якості, то краще підключити до процесу підбору і сторонні сервіси.

Нижче наведено список:

https://serpstat.com/ru/
https://keywordtool.io/
https://www.semrush.com/
https://ubersuggest.io/
https://ahrefs.com/keywords-explorer

Вибрати звідси і інші сервіси https://devaka.ru/articles/keyword-tools

Відсутність мінус слів

Можна було б посміятися над цим пунктом, якби не кілька сотень аудитів за плечима. Гаразд, просунуті мінусовки, ладно хаос … в одному з трьох перевірених акаунтів стабільно не надається ніяких мінус-слів. Коли бачиш таке, відразу відпадає питання, чому реклама торгового обладнання може видаватися за запитом зі словом «зоопарк», або за запитом: купити цегла угні наполегливо, хоча рекламуються уггі

Від цієї банальну істини нікуди не рушиш: минусовка аккаунта це як миття рук після туалету. Без другого буває пронос звичайний, а без першого приблизно за тим же маршрутом відправляються гроші. Отже, що потрібно знати при мінусовки:

Найбільш очевидні зайві слова краще сформувати ще на етапі запуску загальним списком, який потім зручно підключати до нових кампаній і розширювати в разі потреби.
Подбайте про перехресної мінусаціі.Еслі ви продаєте чоловічі і жіночі капелюшки, то кампанія чоловічих не повинна показуватися зі словом «жіноча», а кампанія жіночих – зі словом «чоловіча». Так само з будь-якими категоріями.
Проводити регулярну мінусацію: найзручніше вибрати регулярність, при якій набирається не більше 2 тисяч унікальних пошукових запитів.
Зробіть мінус-список міст. Ми припускаємо, а гугл має. Якщо ви торгуєте товарами по Україні і не хочете показуватися за запитами «купити в москве» або «купити у Воронежі» (думаєте, тільки ми вміємо VPNамі користуватися?) То у вас є два шляхи: вручну виключати всі непотрібні міста в налаштуваннях геотаргетінка кожної окремої кампанії … або створити для всіх кампаній загальний список міст, який виключить різні «купити Воронеж» з вашої порядку денного.

Ну і для тих, хто хоче вишкребти аккаунт до ідеалу, подбайте ще й про крос-мінусаціі для окремих груп. Щоб ключові слова між собою не конкурували.

Відсутність А / В тесті текстів оголошень

Про тести ми вже говорили вище. І ось живий приклад: тексти – це найдешевше, що може бути в рекламі. Вам не потрібно шукати камеру або домовлятися з дизайнером, вам не потрібно витрачати додаткових грошей, ви просто пишете спочатку два варіанти оголошень і порівнюєте їх привабливість. Проходить час, один текст виявляється кращий за інший, він залишається, другий віддаляється і створюється новий – і ось у вас вже є постійний фактично безкоштовний генератор оновлень, який здатний заощадити ваш рекламний бюджет (за рахунок зниження ціни за клік).

Здавалося б, така цінна можливість фактично задарма … Але судячи з все тим же аудитам про неї або не всі знають, або не розуміють цієї цінності.

Відсутність розширень оголошень

Будь-яка нормальна лисиця з казки буде намагатися покласти хвостик, навіть якщо її пустили погріти тільки лапки. А вже якщо Google Adwords дає в руки безкоштовні інструменти, які зроблять ваше оголошення більше, помітніше, інформативніше, і навіть у відповідь не буде задовбувати вас щотижневої розсилкою на пошту …

А тепер порівняйте два оголошення:

Скромність, безумовно, прекрасне якість. Поза реклами. Одна справа, якщо позиція в конкретній пошуковій видачі виявилася занадто низькою, або несповідимі алгоритми гугла вирішили показати ваше оголошення без розширень. Але якщо ви їх навіть не створювали – кого тут звинувачувати?

Анекдот в тему:

Одна людина мріяв виграти в лотерею. Кожен день він приходив в храм вставав на коліна і просив Бога:

– Господи, допоможи мені виграти в лотерею!

Пройшов місяць, другий … Одного разу чоловік, як зазвичай, прийшов в храм, став на коліна і почав молитися:

– Господи, ну дай же мені виграти в лотерею! Адже інші виграють. Що тобі варто ?!

Раптом над його головою пролунав голос Всевишнього:

– Так купи ж ти, нарешті, лотерейний квиток!

Відсутність обґрунтованої даними розбивки по містах, пристроїв, часу показу рекламних кампаній

Буквально на днях вийшла інфографіка: в середньому ціна за клік по Києву в 1.3-1.5 разів вище, ніж по інших містах України. Якщо у вас загальна кампанія, без виділеного Києва (який часто приносить половину доходів), то ваша статистика по позиціях, ціною кліка і показам – це середня температура по лікарні, включаючи інфекційне відділення і морг.

Без жартів, це цілком звичайна ситуація, коли середня позиція у вас 3 або вище, а по Києву ви десь внизу, а то і зовсім не потрапляєте на першу сторінку. Нагадую, в регіоні, який може приносити до половини доходу інтернет-магазину. Це краще б контролювати, чи не так? І тут не завжди впораються автоматичні коригування за місцем розташування.

Або, наприклад, ви продаєте піцу, робочий час з 10 до 23, але реклама продовжує показуватися всю ніч. Питання: для кого? Піца – один з тих товарів, які гуглять, щоб замовити «ось прямо зараз», мало хто вибирає її заздалегідь. А адже опівнічники шукають і клацають. Хтось навіть може через неуважність залишити замовлення або дзвонити вам на вказаний в шапці сайту телефон. А потім обурюватися.

Або у вас сайт, який страшенно відображається на мобільних пристроях. Або взагалі не відображається. Але ви продовжуєте збирати з них трафік і отримувати стабільні 100% відмов по цьому каналу. Всі ці помилки, на жаль, досить типові. Не завжди відсутність розбивки приймає настільки яскраві форми, частіше просто не беруться маленькі можливості: заощадити бюджет на часу, місцях, пристроях, які працюють гірше, зробити спеціальні пропозиції, вказати більш точні адреси і телефони, згрупувати окремо високоприбуткові регіони і ті, з яких не так багато замовлень … При бажанні у «розбивки» є безліч цікавих і корисних застосувань.

Відсутність грамотно настроєної КМС (крос таргетинг, власні категорії інтересів) анімованих банерів, HTML5 банерів, лайтбоксів

Про пошукову рекламу вже, здається, знають всі. Навіть бізнес-тест від Ощадбанку про неї запитав, скоро, того й гляди і в підручниках з маркетингу для економічних вузів щось про неї напишуть, не всі ж про газети, радіо і телебачення студентам розповідати. Рекламі в Медійній мережі поки такої слави не дісталося.

Є два популярних питання про неї:

«Це там, де страшні животи стрибають і член збільшити пропонують?»
«Це що один раз погуглити про риболовлю та реклама рибальського магазину буде переслідувати тебе все життя?»

Відповідь на перше: немає. Правилами AdWords забороняється шок-контент і лякалки, обмежується реклама для дорослих. Ці правила взагалі дуже жорсткі щодо того, що можна і що не можна. Якщо хочете, почитайте самі: https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6008942?hl=ru

Відповідь на другий: частково, так. Таке «переслідування» іменується ремаркетингу. Але це далеко не єдина функція КМС.

Насправді Google пропонує для цієї мережі таке розмаїття інструментів, що очі можуть розбігтися. Тут доступні не тільки статичні або анімовані банери, а й лайтбокси (банер, який при наведенні розгортається в величезну картинку або відео), динамічно генеруються банери (які можуть показати користувачеві ті товари, які саме він переглядав в магазині), і ті ж відеоролики, які можуть показуватися нема на YouTube, а у вбудованих плеєрах по всій мережі.

Що стосується націлювання, то тут теж можна розгулятися: 8 абсолютно різних типів націлювання, Карл! Які ще й можна міксувати між собою і з будь-якими стандартними настройками. Аж до того, що можна показувати свій відеоролик людям, які недавно вбивали якийсь пошуковий запит, наприклад «тенісні ракетки».

При цьому ціна за клік може бути нижче в ті ж 1.5 рази, в залежності від тематики. І ніяких «показів на другій сторінці», в КМС показ зараховується тільки якщо оголошення безпосередньо висвітилося в видимій області екрана користувача.

Нехтування рекламою на YouTube

Потрібно визнати, що на нашому ринку конкуренція досить помірна. Досить з жахом озирнутися на стареньку Європу, де глотки гризуться за 1-2 відсотки прибутковості інвестицій і зрозуміти, що Україні до цього ще старіти і старіти. У рекламі те ж саме: смішно сказати, сидиш на YouTube з українським IP – показуються 1-2 реклам декількох, в основному одних і тих же рекламодавців, деякі блоки відеореклами і зовсім порожні і пропускаються. Перемикаєшся на VPN з якої-небудь германии, і там на тебе висипається така купа роликів, що я майже радію, побачивши поспіль два однакових. Ціни у нас і у них – небо і земля, ви тільки уявіть собі цільової перегляд відео за 26 копійок! До речі, про це не тільки ми, рекламщики, знаємо, будь-який російськомовний блогер заздрить своїм закордонним колегам, які з кожного пре-ролу або вбудованого ролика заробляє раз в 10 більше.

Але навіть при цьому умовити середньостатистичного рекламодавця на відеоролик youtube – це ціла справа. Тому що це потрібно тестувати, пробувати нове, а рекламу хочеться закатати в бетон і ніколи не чіпати. І навіть перспективи і смішна конкуренція безсилі проти цього консерватизму і обережності. Або все ж немає?

Відсутність динамічного ремаркетингу для інтернет магазинів

Здавалося б, якщо вже за рекламу береться інтернет-магазин, тим більше, великий, над яким загрозливо нависають Розетка, OLX і Hotline, то за своїх клієнтів він повинен битися відчайдушно. І використанням най-най рекламних технологій. А вже налаштувати динамічний ремаркетинг, щоб клієнтам показувалася реклама саме тих товарів, які вони переглядали – так і зовсім святий обов’язок.

Але немає. Чи то про нього недостатньо знають, то чи налаштувати його здається занадто складним, то чи не хочуть зв’язуватися зайвий раз з програмістами – і динамічний ремаркетинг в результаті часто залишається забутим, відкладеним на невизначений час. У той час, як Розетка і Пром.юа штовхають його користувачам з кожної щілини.

Відсутність розуміння воронки продажів

«Кожен етап воронки продажів вимагає своїх методів та інструментів» – знають всі маркетологи і бізнесмени напам’ять. Проте, коли доводиться реалізовувати цей принцип в деталях, в тій же контекстній рекламі, розуміння його розмивається. Постає питання: що саме робити? Які інструменти вибирати?

Часу пояснити всю схему агентству або фрілансеру зазвичай катастрофічно не вистачає, особливо на етапі первинної настройки, коли і без цього доводиться вирішувати десятки технічних питань. А щоб кинути в підрядника підготовленим файлом, цей файл потрібно разом з підрядником і підготувати. У підсумку простіше забити. По крайней мере, так здається.

З кожним днем ​​з’являється все більше і більше кейсів, в яких ключовим фактором успіху стає вже не творчість і креатив, а технічність, обчислені до дрібниць фактори, які впливають на ймовірність покупки, сверхточно підібрані аудиторії і розраховані до букви рекламні звернення до них. І етап, на якому знаходиться потенційний клієнт – це один з базових чинників, що впливають на його сприйняття і визначає, яке саме рекламне повідомлення може його залучити.

Відсутність реклами на Gmail

КМС чомусь прийнято розглядати як єдине ціле. А це означає, що і рекламні налаштування часто виглядають як стрільба з гармати по горобцях: головне характеристики аудиторії, а решта додасться.

Характеристики цільової аудиторії, безумовно, параметр важливий, його варто пестити, плекати і всіляко уточнювати. Але реклама AdWords і подібних систем не дарма отримала назву контекстна – добре б, щоб вона ще й завжди відповідала контексту.

Порівняйте, наскільки різним буде ставлення до рекламного посилу у користувача, коли він:

Читає в інтернеті статті про те, чим піч Бла-1 відрізняється від печі Бла-2
Постит котиків в соціальній мережі
Дивиться новини на ютубі
Переглядає пошту в очікуванні важливого листа

Зустріти користувача в правильному місці правильним посилом – це теж мистецтво.

Останній пункт таїть як небезпеки, так і можливості. Чому? Якщо вже людина зайшла в пошту і щось там шукає, то йому доведеться вчитуватися в відправників і теми листів, а значить він буде більш уважний і до вашого рекламного повідомлення. А адже превью оголошень для Gmail дуже нагадують по виду листи, виділяючись лише квітам і незначними елементами дизайну, що підвищує ймовірність того, що їх прочитають. Якщо ви зможете скласти цікаву пропозицію, і користувач клацне – то його чекає великий банер, наповнений зображеннями, відео і текстом – в залежності від того, що саме і як ви додасте. Спокусливо, чи не так?

Крім очевидного, Gmail після блокувань Яндекса і Mail.Ru стрімко почав набирати популярність, багато хто опинився просто змушені перейти або на нього, або на ukr.net.

Відсутність експериментів які дають наочне розуміння тесту будь-гіпотези

Днями виявилося, що ще не всі професіонали інтернет-реклами вирішуються використовувати в роботі експерименти. Що вже там, хтось і звичайними засобами експериментів не проводить, а вже якщо мова про особливу налаштування.

На ділі все не так страшно. Експерименти Google AdWords – це майже манна небесна для всіх, хто чекав надійного способу перевіряти свої гіпотези. Вони дозволяють проводити ті найчистіші тести, коли ви змінюєте всього один або два параметри і в реальному часі перевіряєте, чи принесло це зміна вам дохід або навпаки зіпсувало ситуацію. І не потрібно більше «якісних» і «зразкових» оцінок – все скажуть наочні і зрозумілі цифри в ваш обліковий запис.

Переконаність що продає ТІЛЬКИ реклама

Повертаючись до самого початку, повторюся: реклама це не вся система продажів, а тільки її частину. Реклама класична і зовсім нічого не продає – коли були тільки телевізор, радіо і газети питання «як же порахувати рентабельність інвестицій в рекламу» висів на шиї кожного підприємця мертвим вантажем. Вона робила що завгодно: формувала обізнаність, створювала позитивний образ – але продавали продукт вже інші інструменти.

Іноді реклама дійсно проблемна – коли вона не призводить людей або призводить не тих. Але не рідше основною проблемою стають інші частини системи продажів. Зручність і краса сайтів, якість обслуговування менеджерів, умови взаємодії – все це вимагає такого ж постійної уваги і оптимізації, як і реклама. В іншому випадку можна налаштувати прекрасну рекламну кампанію, але так і залишитися без продажів, тому що користувачі заплуталися в формі реєстрації або не дочекалися зворотного дзвінка.