С конца сентября Google убирает языковой таргетинг на уровне кампаний из Search и AI Max for Search. Вместо явного выбора языков рекламодателем система будет определять допустимость показа объявления по языку самого креатива в сочетании с ИИ-сигналами о том, какие языки понимает конкретный пользователь. Если вы ведёте мультиязычные кампании или управляете аккаунтами через API, действовать нужно до дедлайна.

Что именно меняет Google

Это не мягкое устаревание настройки: она исчезает полностью. По данным Search Engine Land, любая попытка задать CampaignCriterion.language через Google Ads API для поисковых кампаний будет возвращать жёсткую ошибку OPERATION_NOT_PERMITTED_FOR_CONTEXT.

Performance Max получает разделённый режим, о чём сообщают и Search Engine Land, и Search Engine Journal. Для поискового инвентаря внутри PMax языковой таргетинг перестаёт работать точно так же, как в стандартном Search. Для YouTube, Display, Discover и Gmail настройки языка, выбранные рекламодателем, остаются активными. Торговые объявления внутри PMax изменения не затрагивают вообще.

Как Google будет выбирать, какое языковое объявление показать? Search Engine Journal поясняет: система уже сейчас считывает язык запроса, настройки браузера и поведенческие сигналы, чтобы определить, какие языки понимает пользователь. Если пользователь владеет английским и испанским, оба объявления становятся допустимыми, а ИИ-приоритизация на уровне группы объявлений решает, какое из них победит. Для брендовых запросов, одинаково выглядящих на разных языках, Google обещает опираться на сигналы предпочтительного языка пользователя.

Официальная позиция Google, процитированная Search Engine Journal: реструктуризация кампаний не требуется. Аккаунты, уже разделённые по языкам, могут оставаться в прежней структуре. Язык объявления и посадочной страницы становится основным сигналом для матчинга.

Одна нерешённая проблема, поднятая на рекламном круглом столе и зафиксированная Search Engine Journal: регулируемые отрасли (страхование, финансовые услуги), которым необходимо документировать равноправную доставку рекламы на разных языках, пока не получили замены для языковой отчётности. Google признал проблему, но никаких дополнительных инструментов отчётности по языкам не анонсировал.

Что это значит для ваших кампаний в зависимости от типа бизнеса

Интернет-магазины (бюджет 150 000 — 900 000 руб./мес.)

Если вы ведёте отдельные русскоязычные и немецкоязычные кампании для европейского магазина, их структуру можно не трогать. Язык креатива становится сигналом таргетинга. Главный риск сосредоточен в Performance Max: поисковый инвентарь PMax теперь подчиняется той же автоматической языковой логике. Если товарный фид или ассеты кампании содержат разноязычный контент вперемешку, ИИ будет принимать решения о языковом матчинге без вашего явного согласия. Волатильность CPA и ROAS в мультиязычных PMax-кампаниях наиболее вероятна в первые 4-6 недель после запуска изменений. Следите за отчётом по поисковым запросам на предмет неожиданного языкового смешения.

B2B: производство и оборудование (бюджет 90 000 — 450 000 руб./мес.)

Кампании в этом сегменте, как правило, работают на одном языке с узким высококонверсионным набором ключевых слов. Для вас изменение практически незаметно. Однокязычные кампании с последовательными текстами объявлений и посадочными страницами будут работать как прежде. Нюанс: если вы использовали языковой таргетинг как дополнительный фильтр аудитории (например, для отсечения нецелевых пользователей и защиты качества лидов), этот фильтр исчезает. При длинных циклах сделок и дорогих лидах даже рост нерелевантного трафика на 5-10% способен исказить метрики CPL на несколько недель. В октябре внимательно отслеживайте поисковые запросы и качество лидов.

Локальный бизнес и услуги (бюджет до 180 000 руб./мес.)

Большинство локальных кампаний работают на одном языке в одной географии. Search Engine Journal цитирует Google: изменение «не потребует серьёзных корректировок» для простых конфигураций. Однокязычная локальная кампания, будь то сантехник в Москве или стоматолог в Алматы, скорее всего, ничего не заметит. Исключение: локальный бизнес в двуязычных регионах (приграничные города, регионы с несколькими официальными языками), который опирался на языковой таргетинг для контроля охватываемой аудитории. Для таких аккаунтов язык рекламного текста и посадочной страницы теперь несёт всю таргетинговую нагрузку.

Что сделать до конца сентября

1. Проверьте языковую согласованность креативов и посадочных страниц.
До конца сентября убедитесь, что текст каждой группы объявлений и страница назначения написаны на одном языке. Смешанные сигналы (объявление на русском, посадочная на английском) напрямую дезориентируют алгоритм матчинга Google.

2. Разделите ассет-группы Performance Max по языкам.
Если ваша PMax-кампания обслуживает несколько языков, создайте отдельные ассет-группы для каждого языка с выделенными посадочными страницами. Это даст Google чистые сигналы и сохранит вашу возможность анализировать эффективность в разрезе языков.

3. Прямо сейчас выгрузите базовый отчёт по поисковым запросам.
Экспортируйте текущие данные по поисковым запросам с разбивкой по кампаниям. После запуска изменений сравните языковое распределение запросов. Неожиданные сдвиги в языке запросов означают, что изменение влияет на ваши показы.

4. Уведомите юридический отдел или службу комплаенса, если работаете в регулируемой отрасли.
Search Engine Journal особо отметил, что Google не анонсировал замену для языковой отчётности. Если вашему бизнесу необходимо документировать равноправную доставку рекламы по языкам, поднимите этот вопрос внутри компании до того, как настройка исчезнет.

5. Уберите языковые критерии из API-интеграций.
Если вы управляете кампаниями программно, обновите скрипты до конца сентября. По данным Search Engine Land, после дедлайна API будет возвращать жёсткие ошибки при любой попытке задать языковые критерии для поисковых кампаний.

Часто задаваемые вопросы

Сломаются ли мои кампании, разделённые по языкам, после изменения?
Нет. Google заявляет, что аккаунты, уже структурированные по языкам, могут оставаться в прежнем виде. Язык креатива и посадочной страницы становится основным сигналом таргетинга, поэтому кампании, разделённые по языкам, продолжат работать, просто без явного языкового критерия в качестве фильтра.

Как Google решает, какое языковое объявление показать двуязычному пользователю?
Google использует язык запроса, настройки браузера и поведенческие сигналы, чтобы определить, какие языки понимает пользователь. Для двуязычного пользователя оба объявления становятся допустимыми, а ИИ определяет победителя на основе прогнозируемой релевантности и сигналов эффективности.

Затрагивает ли изменение торговые объявления в Performance Max?
Нет. Торговые объявления внутри Performance Max изменения не касаются. Изменение распространяется на поисковый инвентарь внутри PMax и на стандартные поисковые кампании. Размещения на YouTube, в Display, Discover и Gmail внутри PMax также сохраняют языковые настройки, выбранные рекламодателем.

Работайте с нами

Если вы не уверены, как это изменение повлияет на структуру вашего аккаунта, я провожу целевой аудит кампаний. Я проверю языковую настройку, ассет-группы PMax и API-интеграции и предоставлю письменный план действий до сентябрьского дедлайна. Честный обмен: вы получаете ясность, я показываю, что умею делать на практике. [Записаться на аудит.]