Google тестирует кликабельные гиперссылки внутри описаний поисковых объявлений

Google проводит тест, в рамках которого отдельные фразы в тексте описаний Search-объявлений становятся кликабельными гиперссылками. При этом они ведут на ту же посадочную страницу, что и основной заголовок объявления. Формат обнаружил и опубликовал в LinkedIn PPC-специалист Найан Пракаш; издание Search Engine Land подтвердило факт теста. Официального заявления от Google нет, дата запуска не объявлена, параметры таргетинга не раскрыты. Тем не менее последствия для управления рекламными текстами и атрибуции конверсий достаточно серьёзны, чтобы разобраться в них уже сейчас.

Что именно тестирует Google

Найан Пракаш заметил нестандартный формат в результатах поиска Google и поделился скриншотом в LinkedIn: отдельные слова и фразы в тексте описаний Search-объявлений отображались как кликабельные гиперссылки. Search Engine Land подтвердило находку, констатировав, что Google активно тестирует новый рекламный формат с интерактивными элементами внутри описательного текста.

Ключевой момент для правильной интерпретации: клик по такой гиперссылке не отправляет пользователя на другой URL. По данным Search Engine Land, выделенный текст ведёт на ту же посадочную страницу, что и основной заголовок объявления. Это не диплинкинг и не замена сайтлинков. Речь идёт о визуальном и интерактивном слое поверх существующего рекламного текста.

Пракаш предположил, что Google может динамически выбирать фразы для гиперссылок на основе поискового намерения конкретного пользователя, однако Google не подтвердил механизм отбора и не сообщил о планах расширения теста. Search Engine Land отмечает, что этот формат развивает более ранние эксперименты Google Ads с инлайн-ссылками «Узнать больше» и «Читать далее», но гиперссылки непосредственно в теле описания являются принципиально новым шагом.

Последствие, на которое указывает Search Engine Land, двойственное: увеличение кликабельной площади способно поднять CTR, однако рекламодатели теряют ещё один уровень контроля над визуальным представлением своих сообщений.

Что это означает для вашего бизнеса

E-commerce аккаунты (бюджет 150 000 — 900 000 руб./мес.)

Для e-commerce аккаунтов, которые уже борются с каннибализацией со стороны Performance Max и качеством товарного фида, этот тест заслуживает пристального внимания. Если Google динамически выбирает фразы для гиперссылок на основе поискового запроса, специфические для товара формулировки в описаниях, такие как размер, материал, ценовые якоря и категорийные термины, могут стать кликабельными точками входа. Для CTR это звучит позитивно, но порождает проблему измерений: какой именно клик привёл к конверсии? Текущая настройка отслеживания конверсий атрибутирует один клик на одно взаимодействие с объявлением. Если Google введёт несколько кликабельных зон внутри одного рекламного блока, расчёты CPA и ROAS могут стать менее прозрачными без обновления логики отслеживания. Для крупных аккаунтов с тысячами SKU, запускающих RSA в масштабе, это добавляет ещё одну переменную поверх уже существующих решений по закреплению ассетов.

B2B: производство и промышленное оборудование (бюджет 90 000 — 450 000 руб./мес.)

В B2B аккаунтах с узкими семантическими ядрами и длинными циклами сделок текст описания нередко несёт основную квалификационную нагрузку. Он фильтрует нерелевантные клики и предварительно отбирает целевую аудиторию. Если система Google будет выбирать фразы для гиперссылок на основе сигналов запроса, а не намерения рекламодателя, фраза «промышленные конвейерные системы» может оказаться выделенной для пользователя, чьё намерение не соответствует профилю вашего покупателя. Рост числа кликов из более широкого пула намерений выглядит привлекательно на бумаге. Но в B2B со стоимостью лида от 30 000 руб. и циклом продаж 90 дней это риск для качества лидов. Функция, если будет запущена, способна увеличить объём при одновременном снижении соотношения сигнал/шум, от которого зависят B2B аккаунты.

Локальный бизнес и услуги (бюджет до 150 000 руб./мес.)

Для локальных аккаунтов, где каждый рубль на счету, а основной KPI — количество звонков, прирост CTR от гиперссылок в описаниях может оказаться реально полезным при условии, что эти клики конвертируются. Здесь опасение проще: у локальных рекламодателей, как правило, минимальная инфраструктура посадочных страниц. Если более богатый рекламный формат приведёт к росту трафика, слабая посадочная страница станет ещё более узким местом. Этому сегменту стоит воспринять тест как напоминание провести аудит соответствия посадочной страницы рекламному тексту уже сейчас, не дожидаясь, пока изменение формата вынудит это сделать.

Что сделать до запуска нового формата

Пока это ограниченный тест без подтверждённой даты запуска. Перестраивать кампании сегодня не нужно. Четыре конкретных шага для подготовки:

1. Проведите аудит текстов описаний RSA на уровне отдельных фраз.
Если система Google отбирает кандидатов для гиперссылок по поисковому намерению, размытые шаблонные фразы вроде «высокое качество» или «надёжный поставщик» вряд ли будут выбраны, но они могут вытеснять описания, которые содержат насыщенные намерением, потенциально кликабельные формулировки. Ужесточите описания уже сейчас вне зависимости от этого теста: это улучшит результаты в любом случае.

2. Делайте скриншоты и фиксируйте все случаи, которые замечаете в своих аккаунтах.
Данные собственного наблюдения ценнее общих отчётов. Если вы или ваши клиенты видите этот формат, записывайте запрос, выделенную фразу и контекст рекламного текста. Эти паттерны помогут принимать решения по текстам при масштабировании функции.

3. Проверьте настройку отслеживания конверсий на устойчивость к нескольким кликам.
Обсудите с разработчиком или специалистом по тег-менеджменту, способна ли ваша текущая связка GA4 и Google Ads различать типы взаимодействий внутри одного рекламного блока. Сейчас это может быть неактуально. Но именно в этом направлении движутся рекламные форматы.

4. Для B2B аккаунтов: приведите в порядок списки минус-слов уже сейчас.
Если кликабельная площадь увеличится и вырастет вероятность кликов с более широким намерением, чистота минус-слов станет вашей основной защитой от размывания качества лидов.

Часто задаваемые вопросы

Ведут ли гиперссылки в описаниях объявлений Google на другую страницу, отличную от той, куда ведёт заголовок?
Нет. По данным репортажа Search Engine Land, клик по гиперссылке в описании направляет пользователя на ту же посадочную страницу, что и основной заголовок объявления. Это не замена сайтлинков и не диплинкинг: функция добавляет визуальный и интерактивный слой поверх существующего текста, не меняя целевой URL.

Могут ли рекламодатели управлять тем, какие фразы Google выделяет гиперссылками в описаниях?
На основе того, что наблюдалось до сих пор, нет. Найан Пракаш, первым заметивший формат, предположил, что Google выбирает фразы динамически на основе поискового намерения конкретного пользователя. Google не подтвердил механизм отбора, а значит, рекламодатели пока не имеют прямого контроля над тем, какие термины будут выделены.

Нужно ли менять кампании в Google Ads из-за этого теста?
Немедленная перестройка не требуется. У теста нет подтверждённой даты запуска и официального заявления от Google. Наиболее полезные шаги прямо сейчас: ужесточить тексты описаний RSA на уровне фраз, фиксировать все случаи, которые вы наблюдаете в своих аккаунтах, и проверить настройку отслеживания конверсий, чтобы изменение формата не застало вас врасплох.

Работа с аккаунтом

Если вы хотите получить независимый взгляд на то, как подобные изменения форматов взаимодействуют с вашей текущей структурой кампаний, включая настройку отслеживания, стратегию текстов RSA и соответствие посадочных страниц, я провожу структурированные аудиты Google Ads с приоритизированным планом действий, а не стандартным отчётом. Свяжитесь со мной, и мы разберём ваш аккаунт до того, как следующее изменение формата застанет вас неподготовленными.