Если ROAS выше целевого, а остаток на счёте к концу месяца меньше, чем был в начале, причина почти всегда одна: целевой ROAS был установлен без учёта полной структуры затрат. Ниже — математика, которая объясняет почему, и алгоритм расчёта числа, которое вы должны реально выдерживать.

Ситуация, которую вы узнаете

Вы открываете дашборд Google Ads: ROAS уверенно выше цели. Но когда в конце месяца приходит выписка по карте, денег на счёте меньше, чем тридцать дней назад. Метрика, которая должна была показывать, работает ли реклама, горит зелёным — а бизнес продолжает терять деньги.

Почему ROAS вводит в заблуждение: разбор на цифрах

Допустим, магазин приносит $80 000 выручки в месяц с рекламы. Себестоимость товаров составляет 55% выручки — $44 000 уходит сразу. Доставка обходится в $6 за заказ при 1 000 заказов — ещё $6 000. Комиссии платёжных систем и маркетплейсов добавляют около 3%, то есть $2 400. Рекламный бюджет за месяц — $16 000. Складываем четыре статьи: $44 000 + $6 000 + $2 400 + $16 000 = $68 400 суммарных расходов. Выручка минус расходы: $80 000 — $68 400 = $11 600 валового вклада — и это до того, как вы заплатите себе, персоналу склада, за подписки на сервисы и обработаете возвраты.

Теперь смотрим, что показал ROAS: $80 000 выручки / $16 000 рекламных расходов = 5,0x. Звучит отлично. Но реальная маржа по продукту после вычета себестоимости, доставки и комиссий — до рекламы — составляет ($80 000 — $44 000 — $6 000 — $2 400) / $80 000 = 34,5%. Чтобы только отбить рекламные расходы, нужен ROAS = 1 / 0,345 = 2,9x. Вы перекрыли его с запасом — так почему счёт пустеет? Потому что эти 34,5% маржи должны покрывать все остальные постоянные и переменные издержки бизнеса. Если накладные расходы съедают ещё 20 процентных пунктов, реальная доступная маржа до рекламы падает примерно до 14,5%, а точка безубыточности по ROAS вырастает до 1 / 0,145 = 6,9x — значительно выше тех 5x, которым вы радовались.

Что это означает для следующего решения

Целевой ROAS, установленный без знания маржи по полным затратам, — это догадка. В примере выше работа на уровне 5x при необходимом 6,9x означает, что каждый доллар рекламного бюджета тратит деньги, которые маржа не покрывает. Сокращение расходов или повышение цен кажется нелогичным, когда ROAS выглядит здоровым, — но математика говорит: один из этих рычагов должен сдвинуться.

Как рассчитать реальный ROAS точки безубыточности

Потребуются четыре цифры. Выручка берётся из Google Ads: раздел Reports, стандартный отчёт Products или колонка Conversion Value на уровне кампании за нужный период. Рекламные расходы — там же, колонка Cost. Себестоимость и переменные затраты — из бухгалтерской программы (QuickBooks, Xero): строки Cost of Goods Sold и Fulfillment Expense за тот же период. Комиссии — из дашборда Shopify Payments или Stripe, сводка за месяц.

Разделите (Выручка — Себестоимость — Доставка — Комиссии) на Выручку — получите реальный процент маржи до рекламы. Затем разделите 1 на этот процент. Это и есть ваш реальный ROAS точки безубыточности. Сравните его с тем, что фактически выдают кампании.

Один звонок покажет, какой рычаг тянуть

Если ROAS выглядит нормально, а остаток в конце месяца продолжает сокращаться, расчёт точки безубыточности — именно то, что я разбираю в первые десять минут диагностики. Запишитесь на 20-минутный звонок по адресу https://calendly.com/pirohovmarketing/new-meeting и заранее пришлите ссылку на сайт. Я трачу эти 20 минут на его изучение и называю одно конкретное изменение, с которого стоит начать. Если захотите разобраться глубже — после этого есть платная диагностика.

Часто задаваемые вопросы

Какой ROAS считается хорошим для ecommerce?
Универсального ответа нет: правильный ROAS полностью определяется вашей маржой после вычета себестоимости, доставки, комиссий и накладных расходов. ROAS 3x может быть прибыльным для высокомаржинального товара и катастрофическим для низкомаржинального. Сначала рассчитайте точку безубыточности по ROAS, затем устанавливайте цель выше неё.

Почему ROAS высокий, а прибыль низкая?
ROAS измеряет только выручку на каждый доллар рекламных расходов. Он игнорирует все остальные издержки бизнеса. Если себестоимость, доставка, комиссии и накладные расходы в сумме потребляют больше выручки, чем учитывает ROAS, можно вести технически сильную кампанию и при этом терять деньги на каждом заказе.

Как рассчитать ROAS точки безубыточности?
Вычтите из выручки себестоимость, доставку, комиссии и прочие переменные затраты, затем разделите результат на выручку — получите реальную маржу до рекламы. Разделите 1 на этот процент. Результат — минимальный ROAS, который кампании должны выдавать, прежде чем бизнес начнёт покрывать постоянные расходы и формировать прибыль.