Дорогий лід часто дешевший за угодою

Дорогий лід часто дешевший за угодою

Нижча вартість ліда не означає кращу кампанію. Якщо врахувати конверсію в угоди, кампанія з меншою кількістю дорожчих лідів нерідко закриває більше угод за нижчою вартістю кожної — і приносить суттєво більше виручки на тому самому бюджеті.

Ситуація, яку ви, мабуть, впізнаєте

Ви дивитесь на дві кампанії в Google Ads. Бюджет однаковий. Одна дає 60 лідів на місяць по $125 кожен. Інша — 25 лідів по $300. Інстинкт і звіт агентства вказують на кампанію A як переможця. Але відділ продажів скаржиться, що більшість із тих 60 лідів — марна трата часу. Перш ніж скорочувати бюджет кампанії B, порахуйте одну цифру, яку ви, швидше за все, ще не рахували: вартість закритої угоди.

Чому вартість ліда вводить B2B-рекламодавців в оману

Показовий приклад: кожна кампанія витрачає $7 500 на місяць. Кампанія A генерує 60 лідів по $125 ($7 500 / 60). Кампанія B генерує 25 лідів по $300 ($7 500 / 25). Тепер застосуємо показник закриття угод. Кампанія A закриває 5% лідів: 60 x 5% = 3 угоди, тобто вартість закритої угоди — $7 500 / 3 = $2 500 за угоду. Кампанія B закриває 20% лідів: 25 x 20% = 5 угод, тобто вартість закритої угоди — $7 500 / 5 = $1 500 за угоду. Лід кампанії A був на 58% дешевшим. Угода кампанії B виявилась на 40% дешевшою. Рейтинг перевертається повністю. Якщо середня угода коштує $30 000, кампанія A приносить 3 x $30 000 = $90 000 при витратах $7 500; кампанія B приносить 5 x $30 000 = $150 000 при тих самих $7 500. «Дорога» кампанія щойно обійшла «дешеву» на $60 000 закритої виручки.

Що це означає для розподілу бюджету

Дешевший лід — не автоматично краща кампанія. Він виграє лише тоді, коли його показник закриття тримається на рівні, а низька ціна ліда часто означає і низький показник закриття. Великий обсяг дешевих лідів нерідко надходить із широких ключових слів або недостатньо таргетованих аудиторій — і притягує дослідників, студентів та конкурентів, а не покупців із бюджетом і повноваженнями. Перш ніж перерозподіляти витрати, переконайтесь, що порівнювані угоди приблизно рівнозначні за розміром і що достатня частина циклу продажів уже завершена, щоб показник закриття був достовірним. Кампанія, яка працює три місяці в рамках шестимісячного циклу продажів, ще не говорить вам правди.

Як розрахувати вартість закритої угоди за власними даними

Відкрийте звіт Campaigns у Google Ads. Вам потрібні три стовпці: Cost, Conversions (ваші ліди) і показник закриття, який ви берете з CRM, а не з Google. У CRM відфільтруйте ліди за джерелом, порахуйте, скільки з них досягли статусу «Closed Won», і поділіть на загальну кількість лідів із цього джерела. Це і є ваш показник закриття по кампанії. Далі:

Cost / (Conversions x Close Rate) = вартість закритої угоди

Якщо ваша CRM не тегує джерело ліда, почніть саме з цього. Попросіть команду фіксувати UTM-джерело або назву кампанії для кожного нового контакту. Без цього зв’язку ви порівнюєте кампанії наосліп.

Часті запитання

Чи завжди низька вартість ліда є поганим знаком?
Ні. Низька вартість ліда — хороший знак, якщо показник закриття пропорційно сильний. Проблема в тому, що більшість B2B-рекламодавців зупиняються на вартості ліда і ніколи не перевіряють, чи закриваються ці ліди в угоди. Через це бюджет часто йде не туди.

Яка різниця в показнику закриття виправдовує вищу вартість ліда?
Математика проста: якщо кампанія B коштує вдвічі більше за лід, вона повинна закривати більш ніж удвічі більше угод, щоб вартість угоди виявилась нижчою. У наведеному прикладі кампанія B коштувала в 2,4 раза більше за лід, але закривала в 4 рази більше угод — саме тому вона виграла за вартістю закритої угоди.

Що робити, якщо CRM не відстежує джерело ліда?
Виправте це до того, як приймати будь-які бюджетні рішення. Попросіть команду фіксувати UTM-джерело або назву кампанії в кожному новому записі контакту. Без зв’язку між витратами на рекламу і закритими угодами будь-яке порівняння кампаній буде неповним.

Хочете дізнатися, яка з ваших кампаній насправді виграє?

Якщо ви досі оптимізуєте за вартістю ліда, тоді як вартість угоди розповідає іншу історію, потрібне зрушення в бюджеті ховається в розрахунку, якого ваші поточні звіти не показують. Якщо це схоже на вашу ситуацію, забронюйте 20-хвилинний дзвінок на https://calendly.com/pirohovmarketing/new-meeting і надішліть свій сайт заздалегідь. Ці 20 хвилин я витрачаю саме на нього і кажу вам одну річ, яку виправив би першою. Якщо є сенс копати глибше, після цього є платна діагностика.