Дорогой лид часто обходится дешевле в пересчёте на сделку

Низкая стоимость лида не означает эффективную кампанию. Как только вы добавляете в расчёт конверсию в продажу, картина меняется: кампания с меньшим числом дорогих лидов нередко закрывает больше сделок по более низкой стоимости за сделку — и приносит заметно больше выручки при том же бюджете.

Ситуация, которую вы наверняка узнаёте

Вы смотрите на две кампании в Google Ads. Бюджет одинаковый. Кампания A даёт 60 лидов в месяц по $125 каждый. Кампания B — 25 лидов по $300. Интуиция подсказывает, что A лучше, и отчёт агентства это подтверждает. Но отдел продаж жалуется, что большинство из тех 60 лидов — пустая трата времени. Прежде чем урезать бюджет кампании B, посчитайте одну цифру, которую вы, скорее всего, ещё не считали: стоимость закрытой сделки.

Почему стоимость лида вводит B2B-рекламодателей в заблуждение

Пример для наглядности: каждая кампания тратит $7 500 в месяц. Кампания A генерирует 60 лидов по $125 ($7 500 / 60). Кампания B — 25 лидов по $300 ($7 500 / 25). Теперь применяем конверсию в продажу. Кампания A закрывает 5% лидов: 60 x 5% = 3 сделки, стоимость закрытой сделки — $7 500 / 3 = $2 500 за сделку. Кампания B закрывает 20% лидов: 25 x 20% = 5 сделок, стоимость закрытой сделки — $7 500 / 5 = $1 500 за сделку. Лид в кампании A был на 58% дешевле. Сделка в кампании B обошлась на 40% дешевле. Рейтинг полностью переворачивается. Если средний чек сделки — $30 000, то кампания A приносит 3 x $30 000 = $90 000 при затратах $7 500, а кампания B — 5 x $30 000 = $150 000 при тех же $7 500. «Дорогая» кампания обогнала «дешёвую» на $60 000 закрытой выручки.

Что это меняет в логике распределения бюджета

Дешёвый лид — не автоматически лучшая кампания. Он выигрывает только при сопоставимой конверсии в продажу, а низкая цена лида чаще всего сопровождается низкой конверсией. Высокочастотные дешёвые лиды, как правило, приходят из широких ключевых фраз или слабо таргетированных аудиторий: среди них оказываются исследователи, студенты и конкуренты, а не покупатели с бюджетом и полномочиями принимать решения. Прежде чем перераспределять бюджет, убедитесь, что сравниваемые сделки примерно равны по размеру и что достаточная часть цикла продаж уже завершена, чтобы конверсия была статистически значимой. Кампания, которая работает три месяца внутри шестимесячного цикла продаж, ещё не показывает вам правду.

Как рассчитать стоимость закрытой сделки по своим данным

Откройте отчёт Кампании в Google Ads. Вам нужны три столбца: Стоимость, Конверсии (ваши лиды) и конверсия в продажу из CRM — не из Google. В CRM отфильтруйте лиды по источнику, посчитайте, сколько из них перешли в статус «Закрыто / Выиграно», и разделите на общее число лидов из этого источника. Это и есть конверсия в продажу по каждой кампании. Дальше:

Стоимость / (Конверсии x Конверсия в продажу) = Стоимость закрытой сделки

Если CRM не фиксирует источник лида, начните именно с этого. Попросите команду записывать UTM-source или название кампании в каждой новой карточке контакта. Без этой связи вы сравниваете кампании вслепую.

Часто задаваемые вопросы

Низкая стоимость лида — это всегда плохой знак?
Нет. Низкая стоимость лида — хороший знак, когда конверсия в продажу пропорционально высокая. Проблема в том, что большинство B2B-рекламодателей останавливаются на стоимости лида и никогда не проверяют, закрываются ли эти лиды в сделки. В результате бюджет уходит не в ту кампанию.

Какая разница в конверсии оправдывает более высокую стоимость лида?
Математика прямолинейна: если кампания B стоит вдвое дороже за лид, ей нужно закрывать более чем вдвое больший процент лидов, чтобы сделка обходилась дешевле. В примере выше кампания B стоила в 2,4 раза дороже за лид, но закрывала в 4 раза больший процент — именно поэтому она выиграла по стоимости закрытой сделки.

Что делать, если CRM не отслеживает источник лида?
Исправьте это до того, как принимать какие-либо бюджетные решения. Попросите команду фиксировать UTM-source или название кампании в каждой новой карточке контакта. Без связи между рекламными расходами и закрытыми сделками любое сравнение кампаний будет неполным.

Хотите узнать, какая из ваших кампаний на самом деле выигрывает?

Если вы оптимизировали кампании по стоимости лида, пока стоимость сделки рассказывала другую историю, нужный вам сдвиг бюджета скрыт в расчёте, которого ваши текущие отчёты не показывают. Если это похоже на вашу ситуацию, забронируйте 20-минутный звонок на https://calendly.com/pirohovmarketing/new-meeting и пришлите сайт заранее. Эти 20 минут я трачу на него и говорю вам одно главное, что исправил бы в первую очередь. Если есть смысл идти глубже, после этого есть платный аудит.