З кінця вересня Google прибирає мовний таргетинг на рівні кампаній у Search та AI Max for Search. Замість того щоб рекламодавці самостійно обирали цільові мови, система визначатиме відповідність оголошення на основі мови самого креативу та AI-сигналів про те, які мови розуміє конкретний користувач. Якщо ви ведете мультимовні кампанії або керуєте акаунтами програмно, до дедлайну потрібно встигнути зробити конкретні кроки.

Що саме змінює Google

Це не поступове виведення з обігу. Налаштування зникає повністю. За даними Search Engine Land, будь-яка спроба встановити CampaignCriterion.language через Google Ads API для Search-кампаній повертатиме жорстку помилку OPERATION_NOT_PERMITTED_FOR_CONTEXT.

Performance Max отримує роздільне рішення, про що повідомляють і Search Engine Land, і Search Engine Journal. Для Search-інвентарю всередині PMax мовний таргетинг перестає працювати так само, як у стандартному Search. Для YouTube, Display, Discover і Gmail плейсментів налаштування мови, обрані рекламодавцем, залишаються активними. Shopping-оголошення всередині PMax не зачіпаються взагалі.

Як Google вирішуватиме, яке мовне оголошення показати? Search Engine Journal пояснює: Google вже зараз зчитує мову запиту, налаштування браузера та поведінкові сигнали, щоб визначити, які мови розуміє користувач. Якщо людина двомовна, наприклад англійська та іспанська, обидва оголошення стають прийнятними, а AI-пріоритизація груп оголошень вирішує, яке з них перемагає. Для брендових запитів, що виглядають однаково різними мовами, Google орієнтуватиметься на сигнали пріоритетної мови користувача.

Офіційна позиція Google, процитована Search Engine Journal: реструктуризація кампаній не потрібна. Акаунти, вже розділені за мовою, можуть залишатися як є. Мова оголошення та посадкової сторінки стає основним сигналом для матчингу.

Одне невирішене питання, яке виникло під час рекламодавського раундтейблу, висвітленого Search Engine Journal: регульовані галузі (страхування, фінансові послуги), яким потрібно документувати рівноправну доставку реклами різними мовами, поки що не мають альтернативного механізму звітності. Google визнав проблему, але жодного додаткового звіту на рівні мови не анонсував.

Що це означає для ваших кампаній залежно від типу бізнесу

E-commerce (бюджет 2 000 – 10 000 USD на місяць)

Якщо ви ведете окремі кампанії українською та польською для магазину, що працює на кількох ринках, вони можуть залишатися як є. Мова креативу стає сигналом таргетингу. Реальний ризик криється у Performance Max. Ваші PMax-кампанії на Search-інвентар тепер слідуватимуть тій самій автоматизованій логіці. Якщо товарний фід або рекламні активи змішують мови непослідовно, AI прийматиме рішення щодо мовного матчингу, яких ви явно не санкціонували. Волатильність CPA та ROAS найімовірніше проявиться в мультимовних PMax-налаштуваннях протягом перших 4-6 тижнів після запуску. Відстежуйте звіт за пошуковими запитами на предмет несподіваного мовного «витоку».

B2B: виробництво та обладнання (бюджет 1 000 – 5 000 USD на місяць)

Ваші кампанії зазвичай ведуться однією мовою і націлені на вузький, високоінтентний набір ключових слів. Для вас ця зміна здебільшого непомітна. Однак є нюанс: якщо ви використовували мовний таргетинг як додатковий шар обмеження аудиторії (наприклад, щоб відсіяти нецільові ліди та захистити якість звернень), цей шар зникає. За довгих циклів угод і дорогих лідів навіть 5-10% нерелевантного трафіку може спотворювати метрики CPL протягом кількох тижнів. Уважно моніторте пошукові запити та якість лідів у жовтні.

Локальний бізнес і сервіси (бюджет до 2 000 USD на місяць)

Більшість локальних кампаній ведуться однією мовою в одній географії. За словами самого Google, процитованими Search Engine Journal, ця зміна «не потребуватиме суттєвих змін» для простих налаштувань. Однак є виняток: локальний бізнес у двомовних регіонах, який покладався на мовний таргетинг, щоб контролювати, яку аудиторію він охоплює. Для таких акаунтів мова рекламного тексту та посадкової сторінки тепер несе весь тягар таргетингу. Для українського ринку це актуально, зокрема, для бізнесів, що свідомо розмежовували охоплення україномовної та російськомовної аудиторії: тепер цей контроль переходить виключно на рівень мови креативу.

Що зробити до кінця вересня

1. Перевірте узгодженість мови рекламних креативів і посадкових сторінок.
Переконайтеся, що текст кожної групи оголошень і сторінка призначення написані однією мовою. Змішані сигнали (оголошення українською, посадкова сторінка польською) безпосередньо заплутають логіку матчингу Google.

2. Розділіть мультимовні групи активів Performance Max за мовою.
Якщо ваша PMax-кампанія обслуговує кілька мов, розбийте групи активів за мовою з окремими посадковими сторінками. Це дасть Google чіткі сигнали та збереже вашу здатність діагностувати ефективність у розрізі мов.

3. Вивантажте базовий звіт за пошуковими запитами вже зараз.
Експортуйте поточні дані пошукових запитів у розрізі кампаній. Після запуску змін порівняйте мовний розподіл запитів. Несподівані зрушення в мові запитів означатимуть, що зміна впливає на вашу доставку.

4. Повідомте комплаєнс або юридичний відділ, якщо ви працюєте в регульованій галузі.
Search Engine Journal окремо зазначив, що Google не анонсував заміну звітності на рівні мови. Якщо ваш бізнес зобов’язаний документувати рівноправну доставку реклами різними мовами, порушіть це питання всередині компанії до того, як налаштування зникне.

5. Припиніть передавати мовні критерії в API-інтеграціях.
Якщо ви керуєте кампаніями програмно, оновіть скрипти до кінця вересня. За даними Search Engine Land, після дедлайну API повертатиме жорсткі помилки на будь-яку спробу встановити мовні критерії для Search-кампаній.

Часті запитання

Чи зламаються мої кампанії, розділені за мовою, після змін?
Ні. Google стверджує, що акаунти, вже структуровані за мовою, можуть залишатися як є. Мова креативу та посадкової сторінки стає основним сигналом таргетингу, тому такі кампанії продовжать працювати, просто без явного мовного критерію як фільтра.

Як Google вирішує, яке мовне оголошення показати двомовному користувачу?
Google використовує мову запиту, налаштування браузера та поведінкові сигнали, щоб визначити, які мови розуміє користувач. Для двомовного користувача прийнятними стають оголошення обома мовами, а AI визначає переможця на основі прогнозованої релевантності та сигналів ефективності.

Чи впливає ця зміна на Shopping-оголошення в Performance Max?
Ні. Shopping-оголошення всередині Performance Max не зачіпаються взагалі. Зміна стосується Search-інвентарю всередині PMax і стандартних Search-кампаній. YouTube, Display, Discover і Gmail плейсменти всередині PMax також зберігають налаштування мови, обрані рекламодавцем.

Працюйте з нами

Якщо ви не впевнені, як ця зміна вплине на структуру вашого конкретного акаунту, я пропоную цільовий аудит кампаній. Я перегляну ваші мовні налаштування, групи активів PMax та API-інтеграції і надам письмовий план дій до вересневого дедлайну. Чесний обмін: ви отримуєте ясність, я показую, що реально вмію. [Замовити аудит тут.]