«Я хотел, чтобы телефон звонил» — что нам показал кейс американской компании по эпоксидным полам

Если Google Ads тратит бюджет, но звонков нет, проблема почти наверняка в таргетинге и отслеживании, а не в размере бюджета. Ниже — история о том, как производитель промышленных эпоксидных полов снизил стоимость звонка в 10 раз и увеличил входящие звонки в 6 раз после планомерной пересборки аккаунта.

Как выглядела ситуация до начала работы

Когда эта компания по промышленным эпоксидным полам обратилась к нам, её воронка продаж выглядела типично для B2B-производителей: выставки, холодные обращения и сарафанное радио. Google Ads существовал, но работал как центр затрат, а не как источник выручки.

Интернет приносил редкие продажи по высокой стоимости лида, потому что трафик на сайте не соответствовал тому, что компания продавала. Вдобавок бизнес был относительно молодым и конкурировал с устоявшимися игроками, у которых и узнаваемость бренда выше, и бюджеты больше. Каждый нецелевой клик обходился дороже, чем для компании с многолетней историей.

Владелец сформулировал задачу коротко: «Я хотел, чтобы телефон звонил». Не показы, не CTR. Звонки от покупателей, готовых обсуждать эпоксидный пол для склада.

Что было сломано в аккаунте Google Ads

Первое, что мы увидели, открыв аккаунт, — хаос в таргетинге. Примерно 90% поисковых запросов, по которым показывались объявления, не имели отношения к промышленным полам. Списка минус-слов фактически не существовало, поэтому бюджет утекал на запросы, которые никогда не конвертировались бы в продажи.

Последовательность исправлений:

  1. Аудит настроек кампаний — исправлены ошибки таргетинга, из-за которых большинство трафика было нецелевым.
  2. Формирование списка минус-слов — систематически заблокированы запросы не от покупателей, чтобы бюджет концентрировался на коммерческих запросах.
  3. Аналитика и отслеживание звонков — настроен корректный трекинг с сайта, чтобы каждый входящий звонок привязывался к конкретной кампании и ключевому слову.
  4. Автоматизированная отчётность — вместо догадок появился дашборд, показывающий, что генерирует звонки, а не просто клики.
  5. Медийные и видеокампании с фокусом на конверсии — запущены баннерные и видеокампании, ориентированные на конверсии, а не на охват.
  6. Построение воронки продаж — рекламный трафик подключён к логичному пути от первого касания до звонка.

Ничего экзотического. Каждый из этих шагов является стандартной практикой, но ни один не был реализован до нашего прихода.

Результаты: стоимость звонка упала в 10 раз

После пересборки аккаунта цифры говорят сами за себя:

  • Стоимость клика снизилась в 4 раза
  • Входящие звонки выросли в 6 раз
  • Стоимость звонка упала в 10 раз

Владелец описал это так: «Мой телефон начал разрываться от звонков».

Вот что на самом деле важно для B2B-владельца бизнеса. Не улучшение показателя качества, не снижение показателя отказов. Звонки от реальных покупателей.

Признаки того, что ваш аккаунт Google Ads страдает той же проблемой

Если вы запускаете Google Ads для промышленного или производственного бизнеса, вот тревожные сигналы, что ваш аккаунт находится в том же состоянии, что и этот до исправления:

  • Отдел продаж называет лиды мусором. Если люди, которые заполняют формы или звонят, явно не ваши покупатели, откройте отчёт по поисковым запросам. Потребительские запросы, географические несоответствия, посторонние отрасли — это проблема таргетинга.
  • Стоимость лида высокая, а звонков мало. Высокие расходы при малом количестве звонков обычно означают, что бюджет уходит на клики, которые никогда не конвертировались бы.
  • Отслеживание звонков не настроено. Если вы не можете определить, какая кампания, группа объявлений или ключевое слово привели к звонку, вы работаете вслепую. Скорее всего, вы отключаете кампании, которые работают, и оставляете те, что не работают.
  • Список минус-слов скудный или отсутствует. Откройте отчёт по поисковым запросам за последние 90 дней и посчитайте, сколько запросов явно нерелевантны. Если их больше 20-30%, вы в той же ситуации, что и эта компания по напольным покрытиям.
  • Агентство присылает отчёт с показами и кликами, но не со звонками и воронкой. Это проблема отчётности, которая, как правило, отражает проблему управления аккаунтом.

Исправление не требует ничего сложного. Нужно сделать неброскую работу: почистить таргетинг, установить трекинг и выстроить кампании вокруг того, что реальный покупатель ищет, когда ему нужны промышленные полы, HVAC-оборудование, электрические компоненты или что бы вы ни производили.

Часто задаваемые вопросы

Почему Google Ads для промышленных компаний генерирует так много нерелевантных звонков и лидов?
Большинство промышленных аккаунтов Google Ads создаются без проработанного списка минус-слов, поэтому кампания показывается по запросам, далеко выходящим за рамки профиля целевого покупателя. Без фильтрации потребительских и посторонних коммерческих запросов бюджет идёт на трафик, который никогда не превратится в реальный разговор о продаже.

Как отслеживание звонков улучшает эффективность Google Ads для B2B-производителей?
Отслеживание звонков привязывает каждый входящий звонок к конкретному ключевому слову и кампании, которые его вызвали. Без этих данных менеджеры аккаунтов оптимизируют кампании по кликам и заполнениям форм, а не по реальным разговорам о продажах. В результате кампании, которые приводят настоящих покупателей, часто отключают, а неэффективные продолжают работать.

Сколько времени занимает получение результатов после исправления таргетинга и трекинга в Google Ads?
Зависит от того, сколько нерелевантного трафика покупал аккаунт и какова длина вашего цикла продаж. Чистка таргетинга сразу останавливает нецелевые расходы, но данные по звонкам должны накопиться, прежде чем можно будет судить о том, какие кампании работают. Компания по напольным покрытиям из этого кейса увидела рост входящих звонков в 6 раз после завершения пересборки.

Хотите узнать, что не так с вашим аккаунтом?

Если Google Ads тратит бюджет, а телефон не звонит так, как в итоге стало у этой компании по напольным покрытиям, проблема почти наверняка в таргетинге и трекинге, а не в бюджете. Запишитесь на 20-минутный звонок по адресу https://calendly.com/pirohovmarketing/new-meeting. За эти 20 минут я изучу ваш сайт и назову одну вещь, которую исправил бы в первую очередь. Если захотите разобраться глубже, после этого есть платная диагностика.